網(wǎng)絡(luò)正取代傳統(tǒng)渠道成為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�，而女性已成為中�?guó)網(wǎng)購(gòu)人群的主力軍。在女性網(wǎng)購(gòu)人群中，媽媽人群占比在65%以上。她們的消費(fèi)頻次和金額是女性整體平均水平的1.4倍。

隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)與增長(zhǎng)，我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。而國(guó)家二孩全面放開(kāi)又進(jìn)一步推動(dòng)了嬰童人口增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2017年，我國(guó)孕嬰童市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2.6萬(wàn)億元。出生人口激增，消費(fèi)需求的多元化，催生出對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品及服務(wù)的更多需求。這一龐大市場(chǎng)令孕嬰童業(yè)態(tài)在零售領(lǐng)域變得越來(lái)越炙手可熱。

傳統(tǒng)母嬰渠道面臨挑戰(zhàn)

目前，我國(guó)的母嬰商品零售行業(yè)主要存在以下零售業(yè)態(tài)：

1、商場(chǎng)/百貨里的母嬰商品專區(qū)：主要以專營(yíng)柜或代銷的形式經(jīng)營(yíng)毛利率較高的嬰幼兒棉紡產(chǎn)品、玩具、車床等耐用消費(fèi)品及孕婦功能性服裝等，產(chǎn)品種類較少。

2、大賣場(chǎng)/超市的母嬰商品專區(qū)：主要以貨架陳列和端架陳列為主，經(jīng)營(yíng)嬰幼兒奶粉、輔食、紙尿片、洗護(hù)用品等快消品，少量喂哺用具及嬰幼兒服裝等，產(chǎn)品根據(jù)分類不同陳列不同位置，陳列面積較小，品牌優(yōu)勢(shì)不凸顯。

3、實(shí)體/專營(yíng)店：主要以自有渠道為主，多為連鎖門店形式存在，根據(jù)品類，以合柜和專柜的形式銷售，各類產(chǎn)品的品牌和品種都較多。主要有兩種，一是一站式母嬰商品集成店，經(jīng)營(yíng)包括奶粉類、食品類、棉紡品到用品類的全線母嬰商品，有些兼提供嬰幼兒游泳、撫觸等服務(wù)；二是單一經(jīng)營(yíng)奶粉類、食品類、服飾類、用具類等某一類母嬰商品或兼營(yíng)其中某兩類。

4、線上渠道雖然發(fā)展時(shí)間較短，但形態(tài)也十分豐富，也可分為四類：1）綜合電商平臺(tái)的母嬰頻道，典型代表為天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等開(kāi)設(shè)的母嬰頻道；2）垂直母嬰電商平臺(tái)，典型代表為貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、麥樂(lè)購(gòu)等；3）品牌商或零售商自建的電商平臺(tái)；4）母嬰媒體、社區(qū)平臺(tái)中的電商板塊，如寶寶樹、媽媽網(wǎng)、辣媽幫、育兒網(wǎng)等。

母嬰行業(yè)發(fā)展至今，目前大大小小的母嬰企業(yè)多如牛毛，不同業(yè)態(tài)各顯其能，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可避免。這使得傳統(tǒng)的母嬰實(shí)體店不得不陷入水深火熱的紅海大戰(zhàn)，打得不可開(kāi)交、再加上店租的上漲，人工變貴，導(dǎo)致母嬰實(shí)體店盈利水平持續(xù)下滑，甚至處在無(wú)利無(wú)圖虧損狀態(tài)。

當(dāng)前傳統(tǒng)母嬰實(shí)體店主要面臨以下幾大挑戰(zhàn)：

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，毛利水平不斷被擠壓；

2、電商分流蠶食，自然客流持續(xù)量持續(xù)下降；

3、同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客忠誠(chéng)度低，粘性差，流失率高，客戶開(kāi)發(fā)級(jí)維系成本不斷增加；

4、85、90后正母嬰類產(chǎn)品主力消費(fèi)大軍，隨著移動(dòng)互聯(lián)及智能終端的快速普及，買賣雙方信息高度對(duì)稱，她們的消費(fèi)觀念更加成熟，用傳統(tǒng)的促銷手段很難“忽悠”她們購(gòu)買；

5、對(duì)于嬰兒奶粉這個(gè)品類而言還有一個(gè)新的挑戰(zhàn)那就是配方注冊(cè)制，以往上游運(yùn)營(yíng)商為了解決線上線下沖突往往采用線上線下分系列操作的模式規(guī)避，在配方配額有限的背景下，這一套路勢(shì)必受到?jīng)_擊，未來(lái)線上線下同款、同價(jià)、活動(dòng)同步、毛利按比例分享或是必然趨勢(shì)。

不過(guò)這并不代表著傳統(tǒng)母嬰店就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。要知道，母嬰用品最早就是進(jìn)入實(shí)體門店作為主要銷售渠道。傳統(tǒng)母嬰店的品牌影響力和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，是其他業(yè)態(tài)所不能及的。CBME中國(guó)孕嬰童展、童裝展（簡(jiǎn)稱CBME中國(guó)）近日發(fā)布《2016 CBME中國(guó)孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，此次抽樣調(diào)查中57%的消費(fèi)者選擇母嬰店和母嬰百貨為最常購(gòu)買嬰童產(chǎn)品的渠道，其次分別為超市、大賣場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”、“產(chǎn)品齊全”、“可以看到摸到商品”分列消費(fèi)者選擇母嬰店購(gòu)物原因前三，“產(chǎn)品齊全”、“送貨上門”、“隨時(shí)都能購(gòu)買“分列消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物原因前三。與2015年相比，“國(guó)際品牌數(shù)量少”、“貨品種類單一”上升至不選擇母嬰店購(gòu)物原因的第二、第三位；“產(chǎn)品齊全、可選余地大”也上升至線上購(gòu)物的首要原因，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)其的重視程度明顯上升。

目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒用品銷售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化，除了傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、品牌專賣店、嬰童用品店、大型嬰童連鎖店，一些創(chuàng)新的零售模式也逐漸被消費(fèi)者接受，大有快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。例如，線上線下相結(jié)合的嬰幼兒零售品牌、數(shù)量眾多的C2C嬰幼兒用品的網(wǎng)絡(luò)店鋪等，其品牌效應(yīng)逐漸凸顯。

后來(lái)居上的母嬰電商

與傳統(tǒng)母嬰渠道不同的是，新一波的母嬰電商是從2014年興起的，一誕生就搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車。在移動(dòng)電商、跨境電商雙風(fēng)口的催化下，母嬰電商如雨后春筍般迅速發(fā)芽成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)2015年的燒錢大戰(zhàn)，劃分版圖到2016年的內(nèi)容營(yíng)銷，母嬰電商用了三年時(shí)間將這個(gè)行業(yè)做成了電商主流。

2016年互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)發(fā)展關(guān)鍵詞分析

1、內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容為王，降低獲客成本，提高用戶粘性，積極尋求變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商積極進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，如媽媽網(wǎng)建立微網(wǎng)紅矩陣，蜜芽寶貝開(kāi)設(shè)育兒頭條頻道等，母嬰廠商積極挖掘“網(wǎng)紅”潛質(zhì)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)用戶心智。

更多消費(fèi)者通過(guò)“網(wǎng)上搜索”和“微信群”獲得產(chǎn)品信息，口碑仍然最重要。在消費(fèi)者最常獲得嬰童產(chǎn)品信息的渠道中，23%和21%的受訪者選擇“網(wǎng)上搜索”和“微信群”，整體名次大幅上升。同時(shí)，高達(dá)53%的受訪者選擇“朋友推薦”，位列消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的渠道首位。

2、生態(tài)建設(shè)

跨界融合，生態(tài)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商不斷拓展業(yè)務(wù)半徑，圍繞母嬰用戶需求不斷完善業(yè)務(wù)布局。從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，不斷向社區(qū)、電商、健康醫(yī)療、親子旅游、教育等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域延展，營(yíng)造母嬰生態(tài)圈，跨界融合生態(tài)發(fā)展。

3、O2O

搶占線下資源，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商正在積極搶占線下資源，或如孩子王、樂(lè)友、積極打通線上線下進(jìn)行全渠道零售建設(shè)；或積極和線下廠商尋求合作、或自身開(kāi)發(fā)拓展本地服務(wù)，如媽媽網(wǎng)與月子會(huì)所敦南真愛(ài)合作；線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為母嬰用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)形成線下母嬰社群新入口。

4、媽媽經(jīng)濟(jì)

擴(kuò)充品類及服務(wù)，大力發(fā)展媽媽經(jīng)濟(jì)。

圍繞媽媽人群，根據(jù)女性在不同場(chǎng)景的商品服務(wù)需求，不斷擴(kuò)充品類和服務(wù)，大力發(fā)展媽媽經(jīng)濟(jì)，向以媽媽人群為用戶中心的購(gòu)物及服務(wù)入口升級(jí)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1、生態(tài)融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)將繼續(xù)整合母嬰上下游產(chǎn)業(yè)鏈，精準(zhǔn)用戶需求，為用戶提供一站式的母嬰服務(wù)，集母嬰社區(qū)服務(wù)、母嬰本地服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商品零售、教育、醫(yī)療健康、親子旅游等相關(guān)領(lǐng)域生態(tài)融合發(fā)展。

近期，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠在出席各類行業(yè)大會(huì)時(shí)也明確表示，蜜芽的定位不再僅僅是垂直電商，而是迅速突破線上線下邊界，覆蓋母嬰人群線上和線下需求的生態(tài)型公司。

2、內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)

內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)口在即，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)將積極進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的全面升級(jí)。如何擁有穩(wěn)定的高品質(zhì)內(nèi)容輸出，多渠道多媒介生態(tài)融合傳播營(yíng)銷，是軟性獲取用戶，降低獲客成本，將內(nèi)容變現(xiàn)的關(guān)鍵前提。

3、產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)

目前，互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)產(chǎn)品服務(wù)，知識(shí)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，且存在著一定的內(nèi)容垃圾。面對(duì)90后等年輕父母的孕育理念和消費(fèi)行為的升級(jí)，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)。提高產(chǎn)品調(diào)性，經(jīng)濟(jì)探索全新產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容。

4、回歸零售本質(zhì)

母嬰電商將回歸零售本質(zhì)，如何把控商品質(zhì)量源頭、精選商品品類及品牌、如何降低采購(gòu)成本流通成本、提升物流效率、合理分配線上線下資源、售后的統(tǒng)一完善等都是母嬰電商在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下為用戶提供滿意的高性價(jià)比商品和服務(wù)的關(guān)鍵。

母嬰行業(yè)歸根到底還是內(nèi)容與零售服務(wù)，所以說(shuō)，對(duì)于蜜芽、貝貝、寶寶樹來(lái)說(shuō)，2017年應(yīng)該把重心多花在如何讓用戶更愿意打開(kāi)自己上，如何更深層的挖掘母嬰鏈上價(jià)值方可在巨頭夾縫中茁壯成長(zhǎng)，如果盲目向綜合擴(kuò)張，難免走了紅孩子的老路。

媽媽經(jīng)濟(jì)成電商新看點(diǎn)

尼爾森發(fā)布的《2016尼爾森網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)研究報(bào)告》中著重提到了“媽媽經(jīng)濟(jì)”的新變化。報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)正取代傳統(tǒng)渠道成為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�，而女性已成為中�?guó)網(wǎng)購(gòu)人群的主力軍。在女性網(wǎng)購(gòu)人群中，媽媽人群占比在65%以上。她們的消費(fèi)頻次和金額是女性整體平均水平的1.4倍，也就是說(shuō)她們的消費(fèi)能力更高。不僅如此，媽媽們購(gòu)買的品類在增加，媽媽網(wǎng)購(gòu)清單除了奶粉和尿片，已經(jīng)擴(kuò)展到為自己買、為家庭買等八大品類。

預(yù)計(jì)到2017年止，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億，然而，若從“媽媽經(jīng)濟(jì)”的角度來(lái)看廣義的中國(guó)母嬰，基于媽媽自身、孩子以及家庭購(gòu)物需求，那么奶粉紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美妝、服飾、家居，都是“大母嬰”市場(chǎng)的一部分，那這將是一個(gè)極為廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。

母嬰及中國(guó)女性消費(fèi)的相關(guān)報(bào)告表明，預(yù)計(jì)到2017年，美妝、女性服飾、家居的市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到0.7萬(wàn)億元、3萬(wàn)億元、4萬(wàn)億元，那么“大母嬰”市場(chǎng)體量將從原本的3萬(wàn)億元擴(kuò)張至超10萬(wàn)億元。

出于對(duì)母嬰市場(chǎng)的看好，近年來(lái)，母嬰行業(yè)受到資本熱捧，尤其是與消費(fèi)者最為直接的母嬰電商，貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、辣媽幫接連宣布千萬(wàn)美元級(jí)別融資，估值也在不斷提升。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在銷售渠道方面，母嬰童市場(chǎng)線上渠道的占比預(yù)計(jì)將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下渠道仍是主流，并隨著購(gòu)物中心的擴(kuò)張而進(jìn)一步發(fā)展。在線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣店有望于2020年躍升為渠道，占40%的線下市場(chǎng)份額

所以，為覆蓋消費(fèi)者的全部周期，品牌商和零售商應(yīng)線上線下齊頭并進(jìn)，向全渠道方向拓展。

線上線下融合已是大勢(shì)所趨

有研究表明，85、90后媽媽消費(fèi)群是最熱衷網(wǎng)購(gòu)的人群，但網(wǎng)購(gòu)天然的短板(如配送周期長(zhǎng)安全隱患多、近場(chǎng)體驗(yàn)服務(wù)差等)則未來(lái)母嬰實(shí)體店有可為的單元。

因此，母嬰實(shí)體店未來(lái)突圍的必由之路就是升級(jí)盈利模式，主動(dòng)開(kāi)啟基于本地實(shí)體店的線上交易平臺(tái)或?qū)�接上游愿意接受一體化聯(lián)合分銷模式的供應(yīng)商電商平臺(tái)，改變傳統(tǒng)的“等客上門”式的守株待兔式營(yíng)銷模式，借助新興互動(dòng)、溝通工具，透過(guò)線上線下同款同價(jià)、活動(dòng)同步的運(yùn)營(yíng)模式打造一體化聯(lián)動(dòng)分銷模式，主動(dòng)出擊，精準(zhǔn)獲取并持續(xù)吸附目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)“小區(qū)”高效微營(yíng)銷。線上主做訂單接入、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播;線下主做近場(chǎng)服務(wù)、體驗(yàn)。從而實(shí)現(xiàn)兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、利益共享。

對(duì)于母嬰連鎖零售業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，由于已受到投資者的青睞，具有一定的資本實(shí)力，從而為其開(kāi)辟線上銷售渠道奠定了基礎(chǔ)，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和建立新的客戶群。特別是80、90 后的年輕母親，絕大部分為受過(guò)高等教育的獨(dú)立女性，有成熟的網(wǎng)絡(luò)信息獲取能力，渴望獲得孕養(yǎng)知識(shí)，并且具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶習(xí)慣和能力，使得母嬰線上平臺(tái)有了廣泛的應(yīng)用，同時(shí)，也有利于與現(xiàn)有線下消費(fèi)群體的互動(dòng)，提供更便捷的服務(wù)。

馬云提出：從2017年開(kāi)始阿里巴巴將不再提“電商”二字。在他看來(lái)，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，線上線下必須結(jié)合在一起，加上現(xiàn)代物流，創(chuàng)造出新的零售業(yè)態(tài)，即“新零售”。

毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)母嬰行業(yè)以有實(shí)體店支撐的線上市場(chǎng)才是王道。一方面，線上購(gòu)物，大大節(jié)省了時(shí)間成本，對(duì)年輕媽媽來(lái)說(shuō)是最便捷的選擇。另一方面，家長(zhǎng)都希望給孩子的吃穿用都是正品好貨，這就需要購(gòu)買的渠道正規(guī)有品質(zhì)，起碼應(yīng)該是知根知底、耳熟能詳?shù)钠放啤?/P>

因?yàn)槟笅腩惍a(chǎn)品品質(zhì)很重要，顧客最希望通過(guò)線上買到的東西和實(shí)體店看到、摸到的是一樣的，這樣才放心�！捌放�+實(shí)體支撐”，將成為母嬰類線上營(yíng)銷的強(qiáng)大根基。

值得肯定的是，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的探索和培養(yǎng)，中國(guó)母嬰領(lǐng)域已經(jīng)跑出幾家獨(dú)角獸，之后的2017更值得拭目以待。