盡管美國玩具制造商美泰（Mattel）在2016年依舊位列全球玩具品牌之首，但它的野心并不止步于此。過去一年中，美泰一直在積極發(fā)展旗下的積木業(yè)務(wù)，希望旗下積木品牌美高（Mega Bloks）能在積木市場全力發(fā)展，趕超積木玩具巨頭樂高（Lego）。

2016年美泰全年的總銷售額約60億美元，超過樂高的54億美元總銷售額。但在積木玩具市場，樂高的地位依然難以撼動——在美國玩具市場，每10美元積木玩具的消費中，有8美元都是購買樂高。而美高的市場占有率僅為11%。

這家靠芭比娃娃起家的玩具公司正面臨著芭比娃娃銷量連續(xù)幾年下跌的困境——沒有任何缺陷的完美芭比不再是孩子們最喜歡的玩具形象了。美泰必須著手開發(fā)新的盈利產(chǎn)品線。

美泰把目光放到了積木玩具上。2014年美泰斥資4.6億美元收購了加拿大積木品牌美高（Mega Brands），這一舉動被視為大規(guī)模爭奪積木市場這塊誘人蛋糕的起點。

在那之后美泰開始全力開發(fā)積木相關(guān)的新產(chǎn)品，并革新了產(chǎn)品包裝——希望用更年輕的產(chǎn)品形象去吸引孩子們。今年推出了外形更酷、零件更復(fù)雜、帶著變形金剛感的積木Mega Construx，主打低齡兒童以外的青少年乃至成人玩家市場；還積極與各個玩具衍生IP合作，比如趁著Pokémon Go熱度推出的寵物小精靈（Pokémon）系列，在讓自己更酷這件事上下足了功夫。

在營銷上，美泰把美高與公司其他產(chǎn)品線捆綁銷售。旗下美國女孩、風(fēng)火輪等系列都有自己的美高積木版本，“推出美國女孩系列的積木能夠更深地引導(dǎo)那些美國女孩玩具的消費者�！泵栏叻e木副總裁Bisma Ansari說。換句話說，是希望借著旗下其他產(chǎn)品線的熱度和關(guān)注度帶動美高積木的銷量。

不過美泰要做的還不只是這些——在產(chǎn)品IP化衍生品和開發(fā)中國市場上，美泰后知后覺了。

美高積木的競爭對手樂高，在全球玩具市場增長平緩時期就開始積極轉(zhuǎn)向中國市場。

產(chǎn)品IP化上，2014年憑著《樂高大電影》（The Lego Movie）的成功樂高積木銷售額大漲，更是在2014年上半年，銷售額一舉超過美泰；與其他IP聯(lián)合推出的電影票房也都很可觀，今年推出的《樂高蝙蝠俠大電影》（The LEGO Batman Movie）全球票房至4月18日已經(jīng)超過了3億美元。樂高旗下的一些產(chǎn)品線還有出演系列動畫的機會，《樂高忍者：旋風(fēng)術(shù)大師》就是頗受歡迎的系列動畫之一。

玩具媒體TTPM.com的總編輯Jim Silver認為美泰在開發(fā)IP以及外部IP合作上做的遠遠不夠，“他們是可以一直挖掘自己的芭比和怪獸高中的價值，但年紀(jì)稍長的兒童們并不喜歡這些�！�

美泰也意識到了這個問題。除了Mega Construx與寵物小精靈的合作，去年10月，美泰宣布與騰訊QQ建立戰(zhàn)略合作，共同推出基于QQ family IP的玩具，同時美泰旗下的經(jīng)典IP——芭比、托馬斯小火車等等也將進入QQ娛樂社交體系。在中國市場，托馬斯動畫大電影、主題樂園都已經(jīng)提上日程。在價值20億美元的積木玩具市場，美泰的野心絕不只是那11%。