中國(guó)人口眾多，隨著人口的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)人對(duì)于嬰幼兒配方奶粉的需求越來(lái)越旺盛，使之中國(guó)成為全球增長(zhǎng)最快的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)之一。全面二孩政策的開放讓許多人看到商機(jī)并開始進(jìn)軍奶粉行業(yè)，但去年政府出臺(tái)了嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制給中小奶粉企業(yè)沖擊都不小。大企業(yè)抓緊申請(qǐng)爭(zhēng)取時(shí)間搶占先機(jī)，中小雜牌奶粉則抓緊在緩沖期進(jìn)行清倉(cāng)拋售，行業(yè)面臨洗牌，奶粉市場(chǎng)也在今年進(jìn)入了深度調(diào)整期。

線上嬰幼兒奶粉銷售規(guī)模上揚(yáng)，國(guó)產(chǎn)品牌份額縮水

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2017年1季度線上嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體銷售表現(xiàn)不俗，同比提升28.8%尤其是進(jìn)入3月后銷售曲線上揚(yáng)明顯。

盡管線上嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體利好，但是國(guó)產(chǎn)品牌依然不容樂觀，進(jìn)口對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉制造業(yè)的沖擊很大，從數(shù)據(jù)來(lái)看，1季度國(guó)產(chǎn)銷售份額有進(jìn)一步縮小的趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)奶粉僅保住線上奶粉市場(chǎng)4成份額，占比為40.4%，這個(gè)數(shù)字較16年同期也是有所下降的。不僅線上如此線下情況也類似，據(jù)尼爾森17年1月數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)商超和母嬰渠道中，本土品牌的市場(chǎng)份額只有34.4%，而作為國(guó)產(chǎn)奶粉核心渠道的母嬰渠道中進(jìn)口品牌也占到5成以上。

本土品牌的弱勢(shì)還體現(xiàn)在線上嬰幼兒奶粉市場(chǎng)品牌排名上，TOP10品牌基本被進(jìn)口勢(shì)力瓜分，惠氏、美素佳兒及愛他美分別摘得榜單前三甲，惠氏在份額上遙遙。上榜的國(guó)產(chǎn)品牌僅貝因美和伊利，分別排名第7和第9。配方注冊(cè)制新政實(shí)施之后，市場(chǎng)進(jìn)入去產(chǎn)能和去品牌階段，中小奶粉企業(yè)拋售庫(kù)存，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，讓國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。另一方面嬰幼兒奶粉品牌集中度進(jìn)一步加劇，TOP10品牌份額之和78.10%，占據(jù)線上奶粉市場(chǎng)近8成銷售。

進(jìn)口、本土市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)影響平臺(tái)格局變化

進(jìn)入17年京東的奶粉銷售發(fā)展勢(shì)頭很猛，銷售份額突破5成大關(guān)占比61.78%，京東的擴(kuò)張另一方面則反映出了天貓?jiān)趮胗變耗谭劬�上市場(chǎng)的勢(shì)弱，1季度的銷售額占比僅有28.04%。這一情形的出現(xiàn)有點(diǎn)超乎行業(yè)想象，然而16年的種種跡象卻似乎早已指向這種結(jié)果。在16年星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的一篇分析文章《2016年本土四大乳企線上運(yùn)營(yíng)分析》一文中，作者曾指出京東尤其是京東自營(yíng)對(duì)外資品牌的銷售貢獻(xiàn)巨大，惠氏、美素佳兒、諾優(yōu)能、雅培等品牌在京東的份額基本都超過(guò)一半，對(duì)于外資品牌來(lái)講對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商不如本土品牌熟悉，因此更傾向于京東自營(yíng)這樣簡(jiǎn)單的銷售模式，相反的，本土乳企在天貓的銷售份額則更大一些。在這種情況下，進(jìn)口品牌在奶粉各項(xiàng)政策落地前的市場(chǎng)擴(kuò)張無(wú)疑是天貓份額縮水的一個(gè)重要的影響因素。

下圖為星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到的線上奶粉市場(chǎng)銷售額排名前三位的店鋪，京東自營(yíng)銷售以50.07%的占比遙遙，天貓超市也僅有3.70%，京東自營(yíng)的能力可見一斑。16年京東與天貓的市場(chǎng)份額差距還未如此懸殊，雖然京東在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域一直，但天貓也是步步緊逼，京東的份額也一直在5成左右徘徊。京東自營(yíng)的成功一方面受行業(yè)變化的影響，另一方面我們也能看到京東去年下半年以來(lái)在營(yíng)銷、數(shù)據(jù)及物流等領(lǐng)域的發(fā)力。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，本土奶粉品牌不能再抱殘守缺，國(guó)家及政策等的扶持不能演變成一場(chǎng)奶粉企業(yè)的“捧殺”，除了產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面尋求突破外，要努力發(fā)展多渠道策略，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)市場(chǎng)成“肥羊”，警惕“另類奶粉”入侵

星圖數(shù)據(jù)在監(jiān)測(cè)1季度嬰幼兒奶粉品類時(shí)發(fā)現(xiàn)，一種嬰幼兒配方型液體奶（以下簡(jiǎn)稱“液體配方奶”）正在悄然興起。首先，科普一下液體配方奶，跟奶粉的性質(zhì)一樣實(shí)際也是母乳替代品的一種，可以理解為按正確比例沖調(diào)好的配方奶粉，不需要沖調(diào)直接給寶寶喝。

在電商平臺(tái)上搜索“液體奶”就可以看到這類產(chǎn)品，目前在線上基本上都是以跨境直郵的形式在銷售，售價(jià)也是相當(dāng)?shù)母�，�?00ml均價(jià)都在40元左右。實(shí)際上，液體配方奶因其的便捷性在歐美國(guó)家較為普遍，就營(yíng)養(yǎng)成分而言與普通配方奶粉并無(wú)很大差別，選擇人工喂養(yǎng)的家庭在初期很多都會(huì)選擇液體奶，避免沖調(diào)過(guò)程中因操作或喂養(yǎng)不當(dāng)產(chǎn)生健康問(wèn)題。

從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，因價(jià)格昂貴、存放以及觀念等問(wèn)題，液體奶尚未廣泛普及，目前的銷售占比僅有0.01%，但液體配方奶的銷售趨勢(shì)圖體現(xiàn)出其在今年1季度的增速較快。對(duì)于現(xiàn)在多數(shù)年輕父母來(lái)說(shuō)，要工作還要帶娃面臨較大的社會(huì)壓力，針對(duì)這類消費(fèi)者市面上出現(xiàn)了智能搖椅、一鍵收放嬰兒車等號(hào)稱解放年輕父母雙手的嬰幼兒產(chǎn)品。便捷和高效成為越來(lái)越多年輕人選購(gòu)的主要因素，她們對(duì)于新鮮事物的接受度也非常高，因此乳企應(yīng)提高對(duì)液體配方奶的重視，小心錯(cuò)失市場(chǎng)先機(jī)。

日前，食藥監(jiān)總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）》，規(guī)定了奶粉產(chǎn)品名稱、標(biāo)簽及相關(guān)禁止性要求，對(duì)于常用的“金裝”“超級(jí)”和“益智”等許多詞語(yǔ)都明令不許出現(xiàn)在商品名稱中。對(duì)于奶粉市場(chǎng)來(lái)講，國(guó)家的監(jiān)管力度會(huì)越來(lái)越大，而電商又推動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)的全球化發(fā)展，不論是產(chǎn)品“走出去”還是“引進(jìn)來(lái)”都會(huì)提升比重，消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上五花八門的產(chǎn)品選擇自然越來(lái)越多。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)除了提升產(chǎn)品質(zhì)量，還要深入市場(chǎng)了解消費(fèi)者喜好，有針對(duì)性有策略的營(yíng)銷，才有機(jī)會(huì)面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。

來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)