最近澳優(yōu)、合生元、伊利、蒙牛、雅士利、貝因美、三元等上市企業(yè)（含奶粉業(yè)務）陸續(xù)發(fā)布2017年上半年財報，《奶粉圈》新媒體對財報進行了研究，并就數(shù)據(jù)背后的原因和行業(yè)趨勢等專訪了乳業(yè)高級研究專家宋亮，現(xiàn)計劃連續(xù)發(fā)布2篇文章，此為第1篇。

一、奶粉市場回暖，規(guī)模增長7%

2016年是全面二孩政策實施年，全國住院分娩嬰兒活產(chǎn)數(shù)達到1846萬，比2015年增加191萬，數(shù)量紅利逐步體現(xiàn)，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)回暖升溫。2017年上半年，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模相比2016年同期成長7%,量價齊增。在銷售渠道方面，據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，線下實體零售渠道嬰幼兒配方奶粉的零售額比上年同期增長9.4%,增幅明顯快于同期水平。乳業(yè)高級研究專家宋亮告訴《奶粉圈》新媒體，鑒于奶粉注冊制的落地，市場競爭，以及企業(yè)發(fā)展能力，奶粉市場的回暖并不會讓企業(yè)普遍受益，而是業(yè)績有所分化，但行業(yè)集中度在提高。

二、母嬰店貢獻奶粉總銷量的54%

母嬰渠道因為針對性和專業(yè)性強、產(chǎn)品豐富、服務精細等諸多優(yōu)勢，奶粉總體銷量持續(xù)增長，近幾年一直是奶粉購買的首選渠道，且銷量貢獻/占比目前已經(jīng)達到54%,遙遙于電商渠道及商超渠道。各品牌也在重視，或者發(fā)力母嬰渠道，只是方法運用和結(jié)果呈現(xiàn)不一。澳優(yōu)、合生元一直是以母嬰渠道為主的，而雅士利也在重視母嬰渠道，如母嬰CBU通過合伙提成激勵機制，釋放團隊潛能，加速開拓母嬰連鎖，業(yè)績同比成長50%以上，2017年6月雅士利母嬰渠道銷量貢獻達到76%.此外，伊利在財報中特別指出，公司持續(xù)貫徹渠道發(fā)展戰(zhàn)略，提升終端服務水平，嬰幼兒配方奶粉在母嬰渠道零售額比上年同期增長 35.9%。

在奶粉新政后，母嬰渠道的優(yōu)勢會更加明顯，渠道的爭奪將加劇，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)秀母嬰連鎖將是比較好的強強聯(lián)合之路。而在電商方面，奶粉銷售停止增長，海淘、跨境電商等發(fā)展也進入盤整和規(guī)范期，目前來看，海淘、跨境購奶粉既沒有納入注冊制等監(jiān)管范疇，又在營養(yǎng)等方面不一定適合中國寶寶，未來路在何方尚不得而知。

三、品牌業(yè)績分化

《奶粉圈》給大家梳理了伊利、蒙牛、三元、合生元、澳優(yōu)、雅士利、貝因美等7家上市企業(yè)2017年上半年財報，呈現(xiàn)并分析如下：

1、2017年上半年營業(yè)收入及對比

據(jù)上圖，以上企業(yè)都迎來了奶粉業(yè)績的增長，且超過行業(yè)增長速度，加上飛鶴、圣元、君樂寶等上半年的銷量增幅，行業(yè)集中度明顯增加。我們也可以看到，伊利、澳優(yōu)、三元奶粉業(yè)務增長都高于公司整體業(yè)績增長，成長較快，權重增加；而蒙牛、合生元奶粉業(yè)務增長都低于公司整體業(yè)績增長。合生元的財報顯示其嬰幼兒奶粉增長13.77%至16.61億元，其中高端及超高端奶粉增長了18.3%.三元財報重點提及了公司聚焦主力產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，提高中高端產(chǎn)品占比，培養(yǎng)高端明星產(chǎn)品，如三元極致 A2β -酪蛋白，三元藍標愛力優(yōu)奶粉等；伊利財報提及公司聚焦戰(zhàn)略，實施精準營銷，“金典”、“金領冠”等重點產(chǎn)品系列的銷售收入比上年同期增長近 31%.

2、2017年上半年利潤及對比

從利潤方面來看，伊利具有絕對值的優(yōu)勢，其奶粉及奶制品板塊毛利率56.74%,銷售占比9.13%,但毛利貢獻達到了13.56%;此外，健合集團的確厲害，悶聲發(fā)大財?shù)闹靼�，半年利潤竟超過10億，僅比營業(yè)規(guī)模近300億的蒙牛少0.7億，數(shù)據(jù)我反復看了幾遍，確認無誤才敢制表。其成人營養(yǎng)及護理等發(fā)展很快，利潤豐厚，而合生元嬰幼兒奶粉占比46.8%,更名為健合集團也是情理之中。

乳業(yè)高級研究專家宋亮告訴《奶粉圈》新媒體，當前的奶粉形勢在回暖，但還不是太好，市場混亂，產(chǎn)能過剩，價格體系混亂，競爭惡劣，這種環(huán)境條件下，有增長的企業(yè)都不容易，多多少少都有客觀的因素在推動他們?nèi)〉煤玫某煽�，三元和澳�?yōu)一方面是體量偏小，另一方面是產(chǎn)品和市場策略得當，很好地規(guī)避了當前市場的整體混亂，受到的影響��；而合生元和伊利的增長，在根本上來說，是企業(yè)管住了自己銷售團隊的穩(wěn)定性，能夠管控住市場終端的產(chǎn)品，能夠運用好的運營策略，在市場表現(xiàn)上總會有相對不錯的表現(xiàn)。伊利2016年奶粉業(yè)績整體下滑了15%,但今年上半年加快了市場整體的鋪貨步伐，強化了終端消費者的培訓，采用多種方式加速了動銷，穩(wěn)定性很強，市場恢復能力很強。

3、兩家虧損的企業(yè)

相比之下，我們再看看貝因美和雅士利兩家企業(yè)，業(yè)績下滑，出現(xiàn)虧損。

貝因美和雅士利曾經(jīng)都是國產(chǎn)奶粉的龍頭企業(yè)，知名品牌，奶粉新政也都有產(chǎn)品通過首批注冊，貝因美更是“001”號的獲得者。但是在財報面前，一切都是蒼白的；在市場面前，一切都需要去耕耘。乳業(yè)高級研究專家宋亮告訴《奶粉圈》新媒體，雅士利和貝因美業(yè)績下滑有多方面的原因，單拿企業(yè)自身的原因來說，對于雅士利而言，蒙牛收購雅士利后，兩者沒有磨合好 ,導致雅士利定位不準，核心的管理層和營銷人紛紛離開，進而導致雅士利整個體系不穩(wěn)定，在終端市場上，此前策略的實效或失誤，比如通過電商方式做大力度促銷，又破壞了其價格體系，導致市場混亂，影響經(jīng)銷商銷售的積極性。而對于貝因美，則是一些行為導致經(jīng)銷體系信心下降，進而引發(fā)產(chǎn)品銷售的惡性連鎖反應，再加上缺乏品牌戰(zhàn)略，終端產(chǎn)品壓貨嚴重，造成流貨太多，價格體系破壞，最終引起積極性下降，破壞產(chǎn)品銷售體系。

四、看高端粉趨勢

從財報，筆者能明顯感到各企業(yè)在提及高端粉，超高粉，對此，乳業(yè)高級研究專家宋亮指出，高端奶粉確實在增長，但并沒有那么預想的那么快，個別企業(yè)高端奶粉的增長不代表整個行業(yè)的快速增長，在未來會呈現(xiàn)一個趨勢，以新推出的高端奶粉替代原有的高端奶粉，以有機奶粉、純羊乳奶粉為代表的高端奶粉替代過去的高端奶粉，因為資源稀缺才是未來的高端奶粉的核心優(yōu)勢，而羊奶粉和有機奶粉的發(fā)展前景非常廣闊，未來幾年可能呈幾何倍數(shù)增長，尤其是有機奶粉。對于國產(chǎn)奶粉如何做好高端奶粉？宋亮也給出了3點指導和建議：

1、在銷售渠道上，他建議國產(chǎn)高端奶粉的銷售一定要有信心回到一、二線市場，在市場上重點做媽媽班等活動，以媽媽教育為核心；

2、在三四線市場一定要抓住核心渠道，建立核心的合作關系，對于市場來說，不需要考慮全面鋪貨，要考慮的是重點鋪貨，能夠抓住核心渠道。

3、渠道扁平化是個發(fā)展趨勢，線上線下一體化，最終門店和經(jīng)銷體系，從過去狹義的服務商向廣義服務商轉(zhuǎn)型，對于生產(chǎn)企業(yè)來說把高端產(chǎn)品與具備服務能力的渠道商深度結(jié)合，利用他們的服務功能來提升產(chǎn)品在市場的粘性。