2021年紙尿褲行業(yè)洗牌淘汰加速升級(jí)、優(yōu)勝劣汰，廉價(jià)低質(zhì)品牌、中小生產(chǎn)企業(yè)首當(dāng)其沖。對(duì)于這樣的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，紙尿褲新手玩家是否還能悍然入局，新常態(tài)下企業(yè)又到底應(yīng)該怎么做？在母嬰觀察主辦“紙尿褲迭代風(fēng)起時(shí)·2021紙尿褲大會(huì)”上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以《新常態(tài)下企業(yè)的成長法則》為主題對(duì)話千芝雅董事長吳躍，以下是對(duì)話內(nèi)容精選：

楊德勇：大家下午好，企業(yè)內(nèi)很少有消費(fèi)品牌和工廠品牌都做得很好，所以今天非常榮幸請(qǐng)到千芝雅的董事長吳總來對(duì)話。今天的話題是“新常態(tài)下企業(yè)的成長法則”，從去年2020年紙尿褲行業(yè)跌宕起伏和原料變化，到現(xiàn)在新常態(tài)的成長法則，要怎么去經(jīng)營企業(yè)是一個(gè)問題。在這之前，我想提出另一個(gè)問題，如果按照這次大會(huì)的主題“紙尿褲迭代風(fēng)起時(shí)”，你有什么直接觀感。

01

行業(yè)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)激烈 

入局機(jī)會(huì)是這些

吳躍：2019年的時(shí)候，千芝雅企業(yè)早已做好未來5年到10年的戰(zhàn)略規(guī)劃，但經(jīng)歷去年2020年的疫情、原材供應(yīng)鏈緊張、常態(tài)化的新生兒人口數(shù)量減少等問題后，直接觀感是紙尿褲行業(yè)讓我們比較困惑。

楊德勇：困惑在哪里，比如2019年時(shí)，我感覺大家說很難，實(shí)際心里并不覺得難；2020年喊難，是客觀因素影響下真的難；2021年覺得日子應(yīng)該會(huì)變得好過，但是更加難。我們今天面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，想要找到解決方案，方案可能無法一勞永逸，也不是對(duì)每個(gè)人合適，但相信在探討中，能為大家提供參考和借鑒。為什么2020年的客觀因素慢慢恢復(fù)平靜后，到2021年我反而明顯感覺到紙尿褲企業(yè)更大的挑戰(zhàn)才剛剛到來？千芝雅作為頂級(jí)的工廠之一，代工業(yè)務(wù)和自有產(chǎn)品都做得很好，吳總你的困惑觀感又出于什么原因呢？

吳躍：千芝雅深耕母嬰行業(yè)，走到今年，已經(jīng)是做紙尿褲的第23個(gè)年頭。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年中國新生兒人口數(shù)量在1523萬，2019年是1465萬，這個(gè)過程對(duì)于母嬰行業(yè)從業(yè)者，是個(gè)很大的風(fēng)口。但是我剛才說了，去年疫情到來以后，千芝雅也很恐慌，不知道這場(chǎng)疫情何時(shí)結(jié)束，眼前一片茫然，但我們有23年的歷程經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保證了千芝雅去年4月份以來所有的原材料供應(yīng)和產(chǎn)品生產(chǎn)。

我作為浙江省用品商會(huì)的會(huì)長，伴隨千芝雅一路走來，也在觀察全國的母嬰行業(yè)，不少企業(yè)好不容易花時(shí)間拓展了線上線下渠道，但在去年上半年的疫情影響下，有銷量沒貨源，這是很可怕的事情。尤其原材料無紡布從1.6萬元/噸上漲到10-12萬，很多小企業(yè)拿不到貨，消費(fèi)者們就會(huì)離這個(gè)品牌遠(yuǎn)去。

楊德勇：你剛才說在供應(yīng)鏈各方面原因下，紙尿褲企業(yè)2020年過得很難，不過還是有很多老板私下問如果想做紙尿褲是否還有機(jī)會(huì)。這個(gè)問題分享給吳總，你覺得現(xiàn)在還是入局的好時(shí)機(jī)嗎，如果入局，機(jī)會(huì)在哪里？

吳躍：從我的個(gè)人觀點(diǎn)看，第一種，如果企業(yè)原本與母嬰行業(yè)有搭邊，比如經(jīng)營母嬰輔食、母嬰用品，本身自己手上有客戶和流量，想要入局到紙尿褲行業(yè)圈里也未嘗不可；第二種，如果你“家里有礦”，也可以入局，因?yàn)榧埬蜓澠放菩枰�慢慢培育，無法一蹴而就，很少有打法能僅花費(fèi)三個(gè)月、半年或一年的時(shí)間做成一個(gè)品牌，很多時(shí)候一個(gè)品牌都是在慢慢培育過程中產(chǎn)生的。在我看來，紙尿褲的競(jìng)爭(zhēng)還不是特別激烈，可以入局嘗試。

入局的話，不要直截了當(dāng)買地、造廠房、買設(shè)備，這些離剛?cè)刖值钠髽I(yè)還很遠(yuǎn)。紙尿褲企業(yè)做品牌就是做品牌，企業(yè)要把重心放在產(chǎn)品銷售上，產(chǎn)品生產(chǎn)最好還是找專業(yè)工廠，專業(yè)的人做專業(yè)的事。

楊德勇：吳總的意思是大家入局紙尿褲的話，可以選擇與千芝雅合作生產(chǎn)，企業(yè)只要做好服務(wù)和解決方案。的確，如果入局紙尿褲產(chǎn)業(yè)，找到靠譜、持續(xù)穩(wěn)定、有質(zhì)量輸出的供應(yīng)鏈?zhǔn)羌�非常重要的事情，不然�?huì)多走不少彎路，浪費(fèi)不少時(shí)間，時(shí)間成本是最為寶貴的。

02

市場(chǎng)洗牌加速  

這兩類企業(yè)必將被淘汰

楊德勇：我跟吳總交流時(shí)，個(gè)人真切感受到2021年紙尿褲企業(yè)的玩家面臨著更大的挑戰(zhàn)。吳總你覺得明年或者三五年后，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)洗牌，洗牌后的新世界是什么樣子 ？

吳躍：根據(jù)千芝雅原本的經(jīng)驗(yàn)推斷，紙尿褲的大洗牌2020年就應(yīng)該開始，結(jié)果2020年出現(xiàn)疫情。千芝雅作為衛(wèi)生品行業(yè)，與口罩是息息相關(guān)的，因此雖然本來去年開始應(yīng)該大洗牌，但去年只要是不貪心的衛(wèi)品企業(yè)，去年的上半年生產(chǎn)口罩還是有些利潤的。不過今年企業(yè)要特別注意，下半年或者明年將會(huì)是真正的大洗牌的時(shí)候，要做到及時(shí)儲(chǔ)糧，心中不慌。

楊德勇：吳總你覺得大洗牌后怎樣的品牌有資格留下來呢？像貴公司這樣左手消費(fèi)品牌，右手工廠品牌，供應(yīng)鏈比較穩(wěn)定，零售品牌也做得有聲有色的企業(yè)肯定是有機(jī)會(huì)和資格留下來的，還有哪些企業(yè)有可能留下來，或被市場(chǎng)淘汰離開紙尿褲牌桌？

吳躍：千芝雅不僅有生產(chǎn)品牌和銷售品牌，還有很重要的一方面是研發(fā)創(chuàng)新，我們與浙江大學(xué)、清華大學(xué)都有研發(fā)合作的機(jī)構(gòu)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和研發(fā)團(tuán)隊(duì)是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。另外千芝雅也是中國第一家擁有拉拉褲設(shè)備的企業(yè)，日本瑞光生產(chǎn)線是由我們引入，并從零開始做大做好�？梢院茏院赖卣f，千芝雅公司如果2010年沒引入設(shè)備，中國的拉拉褲肯定要退后五年。

2020年拉拉褲增長率達(dá)到191%并不出人意料，因?yàn)樗�有的嬰兒在紙尿褲用到一定程度后肯定�?huì)換拉拉褲。另外千芝雅始終緊抓品牌建設(shè)，我們生產(chǎn)產(chǎn)品中70%是自有品牌，在行業(yè)里無論線上線下，我們都有自有品牌。

關(guān)于哪些企業(yè)會(huì)被淘汰，我認(rèn)為有兩種，一種是天天打價(jià)格戰(zhàn)、打低價(jià)的企業(yè)，那樣的價(jià)格我始終計(jì)算不出千芝雅該怎么生產(chǎn)，這樣的價(jià)格成本壓根不允許，但是他們卻還在做。我認(rèn)為這很可悲，因?yàn)檫@樣下去，行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都無法盈利。我們浙商衛(wèi)品行業(yè)很少打價(jià)格戰(zhàn)，作為浙江商會(huì)會(huì)長，我對(duì)浙江商會(huì)所有生產(chǎn)企業(yè)的要求，就是質(zhì)量不能變，質(zhì)量保證的情況下可以打價(jià)格戰(zhàn)，但是犧牲質(zhì)量打價(jià)格戰(zhàn)是不被允許的，如果失去企業(yè)的品牌信譽(yù)，最后下場(chǎng)只有倒閉。

楊德勇：在沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下不斷打低價(jià)，必然會(huì)被淘汰。那么另一種會(huì)被淘汰的企業(yè)是怎樣的？

吳躍：還有一種是規(guī)模比較小，可能只有一兩條設(shè)備，目前紙尿褲的生產(chǎn)現(xiàn)狀是面粉比面包還要貴，上游無紡布廠在漲價(jià)，我們紙尿褲生產(chǎn)商也就會(huì)漲價(jià)。小的生產(chǎn)企業(yè)的可怕之處，在于一旦上游漲價(jià)，就很可能拿不到原材料，供應(yīng)鏈有所欠缺，會(huì)導(dǎo)致小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)被淘汰。

03

“剩者為王”終成泡影 

效率才是生存本質(zhì)

楊德勇：吳總，有沒有這樣一種可能，就是打價(jià)格戰(zhàn)，由此將用戶吸引到自己的品牌上，把其他人拖死，最后“�！闭邽橥�。這樣的玩法，你在紙尿褲行業(yè)23年來有看到成功的案例嗎？

吳躍：靠打價(jià)格戰(zhàn)勝出將規(guī)模做大的企業(yè)，我至今沒看到過。

楊德勇：我看到很多企業(yè)在資本加持之下，把母嬰行業(yè)做出了互聯(lián)網(wǎng)的感覺和速度，無論是紙尿褲，還是現(xiàn)在的輔食、零食等等，都在不斷殺價(jià)，并不賺錢。這樣的企業(yè)，最后能不能“剩者為王”，競(jìng)爭(zhēng)勝出拿下行業(yè)入場(chǎng)券，這我不確定。不過現(xiàn)在有不少企業(yè)投入很多錢做“公益”，免費(fèi)吃，免費(fèi)用。但是最終還是要回到生意的本質(zhì)，靠效率、產(chǎn)品、服務(wù)賺錢，憑借持續(xù)不斷的創(chuàng)新和研發(fā)讓你的公司在競(jìng)爭(zhēng)過程中保持比較好的狀態(tài)。

吳總你剛才說，最快下半年或者明年紙尿褲行業(yè)會(huì)迎來洗牌，如果洗牌結(jié)束后，品牌數(shù)量會(huì)有什么變化嗎？目前紙尿褲行業(yè)內(nèi)的品牌特別多，但從2020年開始，我們發(fā)現(xiàn)紙尿褲的品牌數(shù)量在下降，可見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，就如同吳總所說的洗牌，不過我認(rèn)為洗牌后紙尿褲行業(yè)的相對(duì)集中度會(huì)得到提升。那么，吳總你認(rèn)為洗牌到最后紙尿褲行業(yè)會(huì)剩下多少個(gè)品牌，占據(jù)主流的是國產(chǎn)品牌，還是外資品牌呢？

吳躍：日本紙尿褲企業(yè)在90年代時(shí)，有20-30個(gè)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，而到目前為止，日本的品牌最多不超過4-5個(gè)，其他的品牌都被洗牌淘汰完了。中國紙尿褲品牌比日本多10倍左右，按照日本的經(jīng)驗(yàn)換算，中國未來洗牌后會(huì)留下70-80個(gè)品牌，這才是健康的市場(chǎng)。在洗牌過程中品牌想要留下來，就必須重視產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)橄磁频牟粌H僅是紙尿褲中游品牌企業(yè)，我們上游工廠也在洗牌，包括無紡布等原料供應(yīng)商都在洗牌。想要生存到最后，原材料供應(yīng)商、品牌中游企業(yè)和紙尿褲生產(chǎn)工廠需要抱團(tuán)合作，也就是把價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量做到極致。存活下來的企業(yè)絕不是靠單打獨(dú)斗，就如同千芝雅一定是與原材供應(yīng)方共同存活下來，所以未來紙尿褲行業(yè)必然會(huì)迎來全面產(chǎn)業(yè)鏈的合作過程。

楊德勇：總結(jié)一下，紙尿褲企業(yè)未來想生存下來，還是要回到生意的本質(zhì)，也就是效率。每個(gè)環(huán)節(jié)的效率都很重要，產(chǎn)品質(zhì)量的效率、供應(yīng)鏈的效率、營銷的效率、品牌的效率，以及服務(wù)的效率。

吳總你認(rèn)為紙尿褲產(chǎn)業(yè)未來的增長機(jī)會(huì)在哪里？或者換個(gè)說法，因?yàn)楹芏嘀行∑放苹蚣埬蜓澩婕页３１硎咀约阂呀?jīng)競(jìng)爭(zhēng)不動(dòng)，維持住現(xiàn)狀不被洗牌淘汰就可以，不談增長，只看還有沒有機(jī)會(huì)，所以吳總你認(rèn)為未來紙尿褲行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？

吳躍：第一，未來的增量是通過洗牌把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰，從而獲得更大的市占率；第二，就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈；第三點(diǎn)，賣產(chǎn)品的品牌渠道和我們做產(chǎn)品的工廠，以及上游的原材料供應(yīng)商，必須打穿三者之間的壁壘，大家一起做蛋糕，才有增量的可能，中途缺乏任何一個(gè)環(huán)節(jié)，就會(huì)連存活下來都很困難。

楊德勇：總結(jié)下來兩方面，一是拿到被洗牌淘汰的企業(yè)增量，二是上下游的整合協(xié)同會(huì)讓效率更高，并得到相應(yīng)的增量。最后一個(gè)問題，2021年第一季度已經(jīng)過去，吳總你最想要跟大家分享的一句話是什么？

吳躍：剛剛回答問題，可能傳達(dá)給了大家紙尿褲很難做的信號(hào)，但是我想要告訴在座每位母嬰從業(yè)者一句話，寒冬永遠(yuǎn)是強(qiáng)者的狂歡，扎扎實(shí)實(shí)把一米寬的視野往萬米深的根基去挖，我們衛(wèi)品行業(yè)，特別是母嬰行業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)越做越好，謝謝大家。