對(duì)于奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，2021是一個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)的年度。有人說(shuō)，2021年將是行業(yè)“內(nèi)卷”的混戰(zhàn)，也有人說(shuō)，2021年將見(jiàn)證行業(yè)精耕者的脫穎而出。剛剛過(guò)去的5月，牛奶粉品牌動(dòng)作不少，羊奶粉品牌們也各顯神通，搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

持續(xù)加碼賦能，助力渠道突圍 

在筆者最近的門(mén)店走訪中，不少門(mén)店都表示近段時(shí)間許多品牌的竄貨、亂價(jià)、壓貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，有些品牌甚至已經(jīng)做不下去了。渠道與品牌是互相成就的合作伙伴，對(duì)于品牌化與牛奶粉相比還較弱的羊奶粉來(lái)說(shuō)，所有渠道中銷(xiāo)售占比超過(guò)一半的母嬰渠道的推廣作用尤為重要。被渠道拋棄的品牌，最終只有死路一條。

正如澳優(yōu)乳業(yè)中國(guó)區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻所講，堅(jiān)持品牌拉力、渠道推力雙管齊下，堅(jiān)持維護(hù)渠道利益，打造既有品牌又有利潤(rùn)的品牌，才是正途。

5月16日，佳貝艾特“有你·必燃@All”2021年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在海南三亞召開(kāi)，此次大會(huì)是佳貝艾特繼2017年首次舉辦經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)以來(lái)，召開(kāi)的第二次全國(guó)重要渠道合作伙伴大會(huì)，彰顯了佳貝艾特在渠道上賦能加碼的決心。

同樣在渠道上有大動(dòng)作的還有其他羊奶粉品牌。5月15日，合生元聯(lián)合愛(ài)嬰室，共同啟動(dòng)大型親子公益跑“親親快跑”第八季上海站活動(dòng)，30日，合生元分別聯(lián)合健瑞兒和孩子王，在海口站、長(zhǎng)沙站開(kāi)啟活動(dòng)；蓓康僖通過(guò)《歡僖中國(guó)行》《童夢(mèng)純游記》等線(xiàn)下活動(dòng)與孩子王、小飛象等母嬰連鎖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增加與消費(fèi)者互動(dòng)；和氏終端銷(xiāo)售“紅海行動(dòng)”正式啟動(dòng)，計(jì)劃在5月1日——7月30日開(kāi)展萬(wàn)店聯(lián)動(dòng)，通過(guò)不斷疊加聲量助力門(mén)店突圍；除此之外，還有羊奶粉品牌通過(guò)動(dòng)銷(xiāo)大會(huì)、千聽(tīng)銷(xiāo)售啟動(dòng)會(huì)等活動(dòng)激活門(mén)店，提振渠道信心。

多樣宣傳攻勢(shì)，加快品牌建設(shè)

除了渠道的賦能，加強(qiáng)品牌宣傳，搶占消費(fèi)者的品牌認(rèn)知也非常重要。在品牌認(rèn)知度上，羊奶粉還沒(méi)有像牛奶粉那樣形成幾家頭部品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)的局面，各大品牌群雄逐鹿，通過(guò)各種形式進(jìn)行品牌建設(shè)和推廣，搏取成為頭部玩家的機(jī)會(huì)。

5月17日，藍(lán)河與《恰好是少年》節(jié)目共同發(fā)起“羊氣少年中二表情包大賽”，這是藍(lán)河品牌年輕化宣傳的持續(xù)發(fā)力。今年來(lái)藍(lán)河在面向新一代年輕人的宣傳上動(dòng)作頻頻，4月12日剛官宣新生代演員董子健成為代言人，4月27日又聯(lián)合80后電競(jìng)大神“酒神”伍聲、刺猬樂(lè)隊(duì)鼓手石璐、《舞蹈風(fēng)暴2》總冠軍謝欣進(jìn)行宣傳，推出“新一代父母的高端選擇”概念。

除了像藍(lán)河這樣直接對(duì)新一代父母進(jìn)行宣傳，其他品牌也各有策略：5月，圣特拉慕結(jié)合母親節(jié)、520情人節(jié)等與母嬰相關(guān)的節(jié)日，開(kāi)展“慕育新生告白季”；宜品宣布拿下熱門(mén)動(dòng)畫(huà)《喜羊羊與灰太狼》的喜羊羊卡通IP聯(lián)合授權(quán)，將把喜羊羊IP運(yùn)用在蓓康僖羊奶粉的宣傳上；25日，貝特佳獨(dú)家冠名的《天吶！你真高》第二季迎來(lái)收官，在節(jié)目中貝特佳不僅全場(chǎng)景產(chǎn)品植入，還通過(guò)萌寵山羊“小貝”形象，向嘉賓和萌娃下達(dá)任務(wù)書(shū)，深度參與節(jié)目共創(chuàng)。

從3億的“無(wú)名之輩”，到現(xiàn)在的百億市場(chǎng)，羊奶粉經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的過(guò)程，但是目前羊奶粉份額僅占奶粉市場(chǎng)的1/10，大眾對(duì)羊奶粉的認(rèn)知仍需加強(qiáng)。從羊奶粉智庫(kù)的后臺(tái)回復(fù)來(lái)看，許多消費(fèi)者不僅不懂羊奶粉與牛奶粉的區(qū)別，還暴露出他們受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上錯(cuò)誤信息的誤導(dǎo)，對(duì)羊奶粉產(chǎn)生許多偏見(jiàn)。在這里，筆者建議大家多關(guān)注奶粉智庫(kù)，不僅可以了解專(zhuān)業(yè)的奶粉知識(shí)和行業(yè)信息，還能通過(guò)比奶粉、查品牌、看評(píng)測(cè)功能增進(jìn)對(duì)羊奶粉品牌的了解。

因此，羊奶粉的品牌建設(shè)和品類(lèi)宣傳在未來(lái)一段時(shí)間仍然是重點(diǎn)，誰(shuí)成功將概念與品牌綁定，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。母嬰行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)，但站的位置不同，接受到陽(yáng)光照射的時(shí)間也會(huì)不同。

新生兒數(shù)量下降，門(mén)店開(kāi)新困難，渠道竄貨亂價(jià)，有人說(shuō)，2021年嬰配粉市場(chǎng)愁云慘淡。但是，正如牌局上最混亂的時(shí)候就是洗牌的時(shí)候，混亂之中孕育著新秩序。而對(duì)于羊奶粉來(lái)說(shuō)，這也是一次彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。不怕行業(yè)混戰(zhàn)，就怕品牌或渠道失去斗志，沒(méi)有動(dòng)作。守得云開(kāi)見(jiàn)月明，未來(lái)屬于那些相信行業(yè)，有能力、肯用心、不怕戰(zhàn)斗的母嬰人！