今年嬰配粉市場(chǎng)動(dòng)銷疲軟，大家都在積極布局未來的新增長(zhǎng)賽道。諸如特配粉，目前體量在30億左右，加上成人特醫(yī)食品大概在100億。從去年到今年已經(jīng)有越來越多乳企涉足，也吸引了很多渠道商逐漸重視特配粉品類，這背后有什么深層次邏輯？

自2016年《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法》頒布實(shí)施后，特配粉發(fā)展逐漸規(guī)范化。從注冊(cè)情況來看，2017年有3款特配粉通過注冊(cè)， 2018年有17款，2019年有22款，2020年有27款，2021年截至目前有17款，涉及達(dá)能、雀巢、圣元、貝因美、愛優(yōu)諾、恒瑞健康、南通勵(lì)成等企業(yè)。梳理過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，特配粉越來越多乳企的身影，諸如伊利、明一、飛鶴、澳優(yōu)、宜品、雅士利等。

以上為不完全統(tǒng)計(jì)

不過作為專業(yè)性非常高的強(qiáng)剛需品類，特配粉的門檻也讓很多企業(yè)望塵莫及。同時(shí)，從渠道反饋來看，現(xiàn)在的特配粉不太“熱”，無論是門店認(rèn)知還是市場(chǎng)教育都還處于初級(jí)階段，那緣何這么多乳企爭(zhēng)相入局呢？在筆者看來，有以下四點(diǎn)原因：

①?gòu)恼�策端來看，伴隨《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》和《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃2017-2030》的落地實(shí)施，特配粉前景廣闊，并且國(guó)家也在出臺(tái)相關(guān)政策促進(jìn)其市場(chǎng)的良性發(fā)展，特配粉屬于趨勢(shì)品類；

②從消費(fèi)端來看，特配粉有嬰兒特醫(yī)，也有非嬰兒特醫(yī)，涉及過敏、進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等特殊群體，人群小眾但需求類別多，市場(chǎng)可挖掘潛力大；

③從渠道端來看，母嬰店生意需要流量和利潤(rùn)，而特配粉的強(qiáng)剛需能提升門店和消費(fèi)者的粘性，引流作用強(qiáng)，并且也可以為門店補(bǔ)充一定利潤(rùn)，值得渠道重點(diǎn)耕耘；

④從市場(chǎng)端來看，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)有65%的營(yíng)養(yǎng)不良患者在使用特醫(yī)食品，英國(guó)有27%，而中國(guó)只有1.6%，發(fā)展有前景。

對(duì)于特配粉的未來趨勢(shì)，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對(duì)筆者表示：“特配粉市場(chǎng)對(duì)技術(shù)的要求會(huì)越來越嚴(yán)格，但技術(shù)進(jìn)步預(yù)留空間不大。其次，更多特配粉具備很強(qiáng)的針對(duì)性，目前國(guó)內(nèi)特配粉針對(duì)性還不夠強(qiáng)。最后，國(guó)外特配粉很全面，國(guó)內(nèi)比較小眾，并且消費(fèi)者觀念還不夠。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，成人特配食品發(fā)展前景更廣闊�！�

但盡管特配粉品類有較好的趨勢(shì)，可其發(fā)展還有不少阻力，例如消費(fèi)者認(rèn)知缺乏、門檻高企業(yè)成本大、產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)、銷售渠道待優(yōu)化、市場(chǎng)銷售亂象多、專業(yè)人才缺失等等。同時(shí)，奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也影響了特配粉的銷售，并且特配粉市場(chǎng)也存在竄貨亂價(jià)的現(xiàn)象，畢竟大家都想活下來，消費(fèi)者有需求，市場(chǎng)就會(huì)有亂象。

有特配粉廠家告訴筆者：“今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，消費(fèi)分級(jí)嚴(yán)重，有的消費(fèi)者為了省錢，就讓寶寶多吃輔食少吃奶粉，特配粉市場(chǎng)也很低迷。另外，市場(chǎng)‘蛋糕’小了，盡管過敏寶寶很多，但吃嬰配粉的多了，吃特配粉的也就少了。這一方面和消費(fèi)者認(rèn)知有關(guān)，另一方面和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系。但這中間很多問題值得我們深思�！�

確實(shí)，從以前的固體飲料冒充特配粉事件就能看出很多問題，很多消費(fèi)者以為特配粉吃一兩聽就能解決問題，甚至認(rèn)為特配粉沒有營(yíng)養(yǎng)……諸如此類的案例在門店比較普遍。在消費(fèi)者教育這一環(huán)，品牌方和渠道商做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

消費(fèi)者之所以對(duì)特配粉有不全面的認(rèn)知，在筆者看來，一方面在于品牌方的消費(fèi)者教育投入不足，同時(shí)涉足特配粉的企業(yè)沒有形成市場(chǎng)教育合力，宣傳效果和輻射范圍就會(huì)大打折扣；另外門店重視度不夠，大部分門店追求短平快，沒有看到特配粉的市場(chǎng)潛力。

在麗水智合創(chuàng)宇進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱ㄐ驴磥�，公司今年�(duì)I養(yǎng)品和奶粉的銷量相當(dāng)，但奶粉還是更好一些，主要增量就在特配粉。特配粉是稀缺資源，需要門店匹配高度專業(yè)的銷售模式。但就門店而言，往往剛培訓(xùn)好一個(gè)店員她可能就離職了，有的門店不一定愿意花精力和物力去培養(yǎng)。不過特配粉的教育就是金字塔型結(jié)構(gòu)，行業(yè)媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)在頂端負(fù)責(zé)給中部的代理商和門店做培訓(xùn)，中部的代理商和門店向底部的消費(fèi)者傳遞專業(yè)知識(shí)，從上至下層層傳遞，大家的推動(dòng)才能相輔相成。

此前，奶粉圈強(qiáng)調(diào)過，要想做好特配粉市場(chǎng)，上游品牌方的研發(fā)實(shí)力和成果轉(zhuǎn)化能力很關(guān)鍵，同時(shí)創(chuàng)新推廣策略，多維度增強(qiáng)品牌實(shí)力，提升渠道專業(yè)化銷售能力，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更為核心。

對(duì)于專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，楊建新從兩個(gè)維度給了建議。第一、如果廠家只是把精力耗費(fèi)在促銷和消費(fèi)者活動(dòng)方案上，就本末倒置了。消費(fèi)者不能正確認(rèn)知自己需要的產(chǎn)品，單靠促銷沒辦法動(dòng)銷，只會(huì)演變?yōu)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。品牌方必須要有專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)思路，并且耐得住寂寞才能見花開；第二、特配粉對(duì)于消費(fèi)者就是雪中送炭，但代理商缺乏專業(yè)知識(shí)，就不能很好地服務(wù)門店和顧客。代理商需要提供一站式解決方案，讓門店明白什么情況下使用哪種產(chǎn)品及如何使用，讓顧客明白過敏等的危害及正確的解決辦法。

未來，應(yīng)該還會(huì)有更多企業(yè)進(jìn)軍特配粉市場(chǎng)，筆者相信在產(chǎn)業(yè)端、企業(yè)端、渠道端等多方作用下，消費(fèi)者認(rèn)知提升后，特配粉市場(chǎng)將會(huì)厚積薄發(fā)。但在這之前，企業(yè)必須持續(xù)提高研發(fā)技術(shù)、夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈、提升門店專業(yè)性，進(jìn)一步推動(dòng)特配市場(chǎng)的發(fā)展！