最近，隨著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了“關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告”，市面上的“半羊”羊奶粉以后不能叫“羊奶粉”了。與此同時(shí)，羊奶粉行業(yè)彌漫著轉(zhuǎn)型的“迷�！保�品牌端在考慮前行之路，渠道端也在咨詢“純羊”“半羊”情況，希望有更周全的布局。

深耕差異化賽道

“半羊”不轉(zhuǎn)不行

據(jù)《奶粉圈》統(tǒng)計(jì)，截至目前，共有93款羊奶粉通過(guò)配方注冊(cè)，其中有53款羊奶粉配方中乳蛋白原料來(lái)源于牛和羊，也就是說(shuō)近57%的羊奶粉將受限于新規(guī)定，以后不能聲稱羊奶粉了。作為細(xì)分品類的“尖子生”，羊奶粉在品牌端和渠道端都取得了“無(wú)羊不�！钡慕�湖地位，如果品牌要堅(jiān)持走羊奶粉差異化賽道，那“羊”身份就不能丟！

在此境況之下，《奶粉圈》也第一時(shí)間聯(lián)系行業(yè)資深人士以及部分羊奶粉品牌了解情況，其中有品牌或?qū)⑹芟抻谏嫌尾季�，但也有品牌做好了充分�?zhǔn)備，比如陜西雅泰乳業(yè)自有核心羊奶粉品牌朵恩相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們從去年就已經(jīng)開始了二次配方注冊(cè)的相關(guān)準(zhǔn)備，目前配方注冊(cè)所需的準(zhǔn)備工作已經(jīng)全部完成了，開始向國(guó)家主管部門提報(bào)審核，在二次配方注冊(cè)時(shí)我們將變成‘純羊’配方�！�

其實(shí)，從近幾年國(guó)家政策來(lái)看，無(wú)論是奶粉配方注冊(cè)新政還是即將到來(lái)的二次配方注冊(cè)，以及剛頒發(fā)的“關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告”等，本質(zhì)上來(lái)看，國(guó)家在鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)自主研發(fā)能力，擁有奶源優(yōu)勢(shì)、自有工廠以及一定研發(fā)能力的企業(yè)，將具備更多先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

前瞻性布局

羊奶粉品牌要持續(xù)打好奶源攻堅(jiān)戰(zhàn)

其實(shí)早在2019年，我們?cè)凇按罂дf(shuō)羊奶”一文中就探討過(guò)，未來(lái)羊奶粉品類市場(chǎng)規(guī)模有望突破200億，但一方面需要供應(yīng)端解決原料稀缺、產(chǎn)能不足、品質(zhì)提升、產(chǎn)品差異化的問(wèn)題，羊奶粉的發(fā)展依賴于產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

筆者了解到，朵恩深知好奶源才能生產(chǎn)好奶粉，17年來(lái)一直持續(xù)為產(chǎn)品筑基。背靠天然羊奶源大省陜西，朵恩把握陜西關(guān)中平原得天獨(dú)厚的養(yǎng)殖條件，打造了集奶山羊養(yǎng)殖、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化體系，擁有80000只可控奶山羊，7個(gè)奶山羊良種繁育基地及養(yǎng)殖場(chǎng)，50個(gè)配套齊全的現(xiàn)代化機(jī)械擠奶站，4條智能化奶粉生產(chǎn)線，從源頭上保證朵恩奶質(zhì)的優(yōu)良，奠定了朵恩的“5G”品質(zhì)。

另外，為響應(yīng)陜西省建設(shè)“千億羊乳”產(chǎn)業(yè)的事業(yè)，陜西雅泰乳業(yè)于2019年在陜西省咸陽(yáng)市涇陽(yáng)縣建設(shè)占地面積1500平方米的陜西雅泰乳業(yè)有限公司關(guān)中羊乳文化館；2020年還開工建設(shè)了占地約10萬(wàn)平方米的雅泰牧歌奶山羊主題公園，讓游客零距離接觸體驗(yàn)?zāi)躺窖蛭幕�，助力羊奶粉產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者教育提升。

規(guī)�；�發(fā)展

上游、品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道需“齊頭并進(jìn)”

與此同時(shí)，值得注意的是，當(dāng)羊奶粉都變成“純羊”時(shí)，意味著之前發(fā)展十分艱難的尾部品牌或已被替代，羊奶粉規(guī)�；�發(fā)展提速，競(jìng)爭(zhēng)將變得更加劇烈，對(duì)品牌方綜合實(shí)力有更高要求。不僅需要產(chǎn)品擁有獨(dú)特的差異化特色，更需要企業(yè)較強(qiáng)的品牌塑造能力以及渠道布局能力和服務(wù)能力助力產(chǎn)品出圈。

正如陜西雅泰乳業(yè)總經(jīng)理程喜娥在奶粉圈“大咖說(shuō)精耕”一文中談到：“總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)要隨著市場(chǎng)不斷的變革制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，只有這樣才能保持企業(yè)持久的生命力�！�

近兩年，我們明顯感知到朵恩品牌的變化，在品牌端，朵恩清晰定位“5G品質(zhì)朵恩羊奶粉”，并通過(guò)“2021年朵恩5GYoungMa方言MV短視頻大賽”，輻射全國(guó)重點(diǎn)干線的高鐵營(yíng)銷，贊助熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》、登陸《快樂(lè)大本營(yíng)》，每月每季的朵恩5G會(huì)員抽獎(jiǎng)直播等，在全國(guó)范圍傳遞朵恩“5G”品質(zhì)。

在渠道端，朵恩羊奶粉同樣聚焦“5G”，聯(lián)合終端門店開展一系列的“朵恩羊奶粉5GYoungMa主題沙龍”“為愛(ài)向前沖——朵恩羊奶粉5GYoungMa生命運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)，線上線下協(xié)同“爆破”朵恩羊奶粉。

綜合來(lái)看，新規(guī)將加速羊奶粉行業(yè)的另一波洗牌，產(chǎn)業(yè)鏈布局是其中關(guān)鍵，品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道需乳企同步提升，未來(lái)羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，渠道選品也要緊跟趨勢(shì)，綜合考慮調(diào)整選品策略！