激烈的行業(yè)競爭下,產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,不少乳企都開始發(fā)力細(xì)分品類。除了有機(jī)奶粉、羊奶粉、A2奶粉、草飼奶粉等細(xì)分品類外,近期,奶粉圈發(fā)現(xiàn),不少品牌都在相繼推出有機(jī)A2奶粉,細(xì)分品類再細(xì)分現(xiàn)象凸顯。
奶粉圈了解到,近期,飛鶴星飛帆的有機(jī)A2版正在渠道大力鋪貨。同樣也在渠道鋪貨的還有在2021年下半年進(jìn)行了升級的君樂寶優(yōu)萃有機(jī)A2奶粉,據(jù)了解,其有機(jī)版罐體為藍(lán)蓋,有機(jī)A2版罐體為綠蓋。與此同時,2021年底,伊利金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)奶粉官宣其最新配方通過國家食品藥品監(jiān)督管理總局審核,而這個最新配方的特點(diǎn)之一就是“臻選0.1%有機(jī)A2奶源”。
值得注意的是,2021年初,宜品愛尼可推出了中國首款有機(jī)A2奶粉,此后,采用高寒生態(tài)A2有機(jī)奶源的完達(dá)山菁美、Alra寶貝與我有機(jī)A2奶粉以及金領(lǐng)冠珍護(hù)有機(jī)A2奶粉都相繼問世。此外,還有貝拉米有機(jī)A2奶粉以及愛他美Essensis奇跡綠罐有機(jī)A2奶粉等跨境產(chǎn)品。
據(jù)奶粉圈不完全統(tǒng)計(jì),目前市面上已有超10款嬰配粉打出了有機(jī)A2這一賣點(diǎn),有機(jī)A2正成為部分乳企的布局方向。
根據(jù)上述產(chǎn)品,可以看到,絕大部分有機(jī)A2奶粉都是有機(jī)奶粉進(jìn)行奶源升級的情況。那么為什么這些有機(jī)奶粉都在升級A2奶源呢?在筆者看來,主要有3方面原因:
首先,從A2奶粉本身來看,一方面,A2蛋白的天然優(yōu)勢吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注,受市場多方影響,A2品類迅速發(fā)展;另一方面,近兩年,我國部分乳企在A2奶源技術(shù)方面有所突破,這也為有機(jī)A2奶粉地推出起到了很好的支撐。
其次,由于市場的激烈競爭,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇,有機(jī)奶粉也面臨同樣的狀況。并且有機(jī)奶粉中對有機(jī)配料含量的高占比標(biāo)準(zhǔn),在一定程度上限制了有機(jī)奶粉在營養(yǎng)配方上發(fā)揮的余地,因此,有機(jī)+A2的雙重賣點(diǎn),或?qū)⒏欣谇劳平橐约疤嵘M(fèi)者認(rèn)知。
最后,從眾多行業(yè)發(fā)展來看,細(xì)分品類再細(xì)分或是必然趨勢?梢钥吹,除了有機(jī)A2奶粉外,其他細(xì)分品類也出現(xiàn)了再細(xì)化的現(xiàn)象。
細(xì)數(shù)近兩年各品牌對產(chǎn)品升級的方向,可以看到,除了在營養(yǎng)配方和包裝上的升級外,發(fā)力奶源升級的乳企也越來越多。例如,飛鶴星飛帆,除了基礎(chǔ)款外,還相繼推出了星飛帆A2版、星飛帆有機(jī)版和星飛帆有機(jī)A2版等多個版本。同樣伊利金領(lǐng)冠等也有A2奶源版和有機(jī)奶源版。此外,優(yōu)博蓋諾安、金領(lǐng)冠珍護(hù)、惠氏啟賦等也都推出了A2奶源版奶粉。后續(xù),奶粉圈也將有專門為大家詳細(xì)介紹A2奶粉市場的內(nèi)容,敬請期待!
所以,基于各乳企在產(chǎn)品升級上的動作,可以看到一個奶源升級的趨勢。而對于細(xì)分品類再細(xì)分,不僅是增強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢,更是各乳企從提升產(chǎn)品品質(zhì)本身出發(fā),致力于為消費(fèi)者提供營養(yǎng)更全面、更多元化的產(chǎn)品的體現(xiàn)。
不過, 也可以看到受限于上游供應(yīng)鏈的建設(shè),對于有機(jī)A2的布局,暫時還是主要集中在大乳企或已經(jīng)布局有機(jī)奶粉的乳企上。所以,未來差異化細(xì)分品類奶源的布局將是乳企的重點(diǎn)。
在激烈的行業(yè)競爭中,差異化優(yōu)勢是更容易脫穎而出的方式之一,而差異化優(yōu)勢的體現(xiàn)通常需要產(chǎn)業(yè)鏈的支持,面對產(chǎn)品同質(zhì)化,各品牌在產(chǎn)品升級上還會有什么樣的表現(xiàn)?奶粉圈拭目以待!
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