近幾年，隨著奶粉新政的推行和產(chǎn)業(yè)整合進程加劇，國內(nèi)嬰配粉產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升，市場格局也隨之發(fā)生改變。特別是在國產(chǎn)品牌崛起，疫情持續(xù)影響的情況下，外資奶粉品牌表現(xiàn)不盡如人意。

在外資品牌中，一些大品牌調(diào)整在華市場策略，部分中小品牌被拋售易主的事情屢見不鮮。而大品牌依托強大的供應(yīng)鏈及實力基礎(chǔ)尚能支撐，一些中小品牌則走到了黯然退場的地步。隨著國內(nèi)嬰配粉市場持續(xù)變革，中小外資品牌的下一階段要如何發(fā)展？

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頻現(xiàn)品牌易主？

近日，A股嬰童用品上市公司金發(fā)拉比發(fā)布公告稱，同意全資子公司廣東金發(fā)拉比將其持有的蜜兒樂兒乳業(yè)（上海）有限公司20%股權(quán)對外轉(zhuǎn)讓。

轉(zhuǎn)讓結(jié)束后，金發(fā)拉比將不再持有蜜兒樂兒股權(quán)，這也意味著其對嬰幼兒奶粉領(lǐng)域投資宣告結(jié)束。

而在此次股權(quán)出售公告中，金發(fā)拉比稱由于海外疫情和海運費用上升、各種原材料費用上漲等原因，疊加供應(yīng)鏈受阻造成代理商和終端消費者流失等，蜜兒樂兒2021年度經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下，第四季度經(jīng)營情況繼續(xù)惡化，資產(chǎn)負債率極高，資金嚴重短缺，目前經(jīng)營面臨極大困境。經(jīng)公司董事會研究評估，解決蜜兒樂兒面臨的困境需要大量資金持續(xù)注入�？紤]到公司已明確聚焦“母嬰產(chǎn)品+醫(yī)療、醫(yī)美服務(wù)”領(lǐng)域，為及時止損減損，確保公司利益，董事會同意轉(zhuǎn)讓蜜兒樂兒20%股權(quán)。

無獨有偶，并不止蜜兒樂兒一個品牌有此遭遇。

在更早些時候的10月25日，圣旦集團參股并購歐洲“萊那珂”品牌，據(jù)萊那珂授權(quán)書顯示，茲授權(quán)之日起，圣旦陽光（北京）科技有限公司為我公司萊那珂嬰幼兒配方奶粉大中華地區(qū)唯一代理經(jīng)銷商，全權(quán)負責(zé)萊那珂嬰幼兒配方奶粉在中國地區(qū)的銷售、推廣與服務(wù)事宜。

獨立乳業(yè)分析師宋亮此前在接受媒體采訪時曾表示，2021年有退出中國市場跡象的中小外資奶粉品牌約有21個。

而再往前，中小型外資奶粉品牌退出中國市場或者易主的更不在少數(shù)。

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外資品牌不好過？

近幾年，受疫情影響，不少外資奶粉的供應(yīng)鏈受阻，再加上海外疫情的持續(xù)和海運費用等成本的增加，不僅中小品牌發(fā)展遇冷，一些大品牌的日子也“不太好過”。

從部分品牌的營收業(yè)績就能窺見外資奶粉有多難。

據(jù)金發(fā)拉比披露的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年，上海蜜兒樂兒營收分別為5981萬元、1.22億元，凈利潤分別為-917萬元、792萬元。而到了2020年營收雖然達3.59億元，但仍然虧損1530.93萬元，2021年1-10月營收更是下降至1.35億元，虧損進一步擴大至1.15億元。

新西蘭a2牛奶公司2021上半財年總營收下降16%，稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）下降32.2%。盡管中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N售額同比增長45.2%，但英文版和其他標(biāo)簽?zāi)谭墼诳缇畴娚糖�道的銷售額下降了35.5%。

a2牛奶公司在2021年5月的一則公告中表示，將對中國嬰幼兒奶粉市場戰(zhàn)略進行審查。

而反觀其他大品牌，業(yè)績在持續(xù)下滑之后也未好轉(zhuǎn)。2021年7月，雀巢公布了上半年成績單，其中嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)繼續(xù)低迷，中國業(yè)務(wù)銷售額和市場份額維持下降。

另一外資巨頭達能2021年上半年的嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)雖在二季度恢復(fù)了增長，但中國嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)兩極分化，中文標(biāo)簽產(chǎn)品（行貨）收入實現(xiàn)個位數(shù)增長，外文標(biāo)簽產(chǎn)品電商平臺銷售增長較好，但代購渠道及香港市場在內(nèi)的間接跨境渠道繼續(xù)下滑。

據(jù)尼爾森公布的2021年1-5月線下（母嬰+商超）牛奶嬰配粉數(shù)據(jù)顯示，幾大外資品牌市占率都出現(xiàn)不同程度下滑。菲仕蘭的美素佳兒和達能市占率下滑幅度較小，為0.3%和0.4%，而惠氏、美贊臣和雅培的市占率則分別下降了2.1、1.9和1.1個百分點。其數(shù)據(jù)更是顯示，2021年前五個月，外資奶粉市占率下跌6個百分點。

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市場環(huán)境生變？

目前，不少品牌都面臨著增長難題，而造成當(dāng)下局面，則是國內(nèi)嬰配粉整體市場環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

自2017年開始，國內(nèi)的新生兒出生人口就開始下降，逐步從2016年的1883萬下滑到2019年的1465萬人，而2020年的新生兒人口為1200萬人。1月17日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年出生人口為1062萬

出生率下降使得嬰幼兒奶粉市場整體容量變小，需求減少也間接導(dǎo)致了企業(yè)業(yè)績的下降。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國嬰配粉產(chǎn)量為98.85萬噸，2016-2020年我國嬰配粉年均復(fù)合增長率呈現(xiàn)負增長，為-0.81%。而中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國嬰配粉產(chǎn)量將達90.15萬噸。

而海關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021年1-10月我國進口嬰配粉總量約20.80萬噸，相比2020年1-10月進口嬰配粉總量27.74萬噸，同比減少25%。

目標(biāo)消費人群的下降直接帶動嬰配粉市場總量的萎縮。而受到疫情持續(xù)的影響，不少外資品牌的供應(yīng)鏈受到?jīng)_擊，成本也隨之增加，多重因素導(dǎo)致當(dāng)下國內(nèi)嬰配粉市場整體容量不增反降，也導(dǎo)致了奶粉市場的競爭異常激烈。

如今，中國整體市場機會環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。

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機會在哪里？

近年來，奶粉市場的競爭越來越激烈，企業(yè)為了更好的開拓市場，紛紛構(gòu)建品牌核心競爭壁壘。而隨著行業(yè)洗牌和淘汰的進程加速，國內(nèi)奶粉市場打價格戰(zhàn)、竄貨亂價現(xiàn)象頻現(xiàn)，市場競爭異常激烈，因而企業(yè)紛紛將渠道下沉上升到關(guān)注焦點的位置。

2021年，惠氏宣布繼續(xù)推進市場下沉，被春華資本收購的美贊臣也被認為可以利用后者解決中國市場渠道下沉的難題。特別是2021年，惠氏、雅培、達能都推出了針對3-5線城市的核心品牌下的渠道產(chǎn)品。

從這些外資巨頭身上不難看出，下沉渠道仍然存在較大的機會，值得企業(yè)深耕。但也需要注意，線下渠道以專業(yè)性和體驗服務(wù)著稱，對品牌的服務(wù)、扶持、利潤要求等比較高，需要品牌保證各方的“利益共存”，才能有打開下沉市場的基礎(chǔ)。

另外，由于長期的競爭，國內(nèi)下沉市場還需要加強控貨穩(wěn)價能力，才能在市場競爭中找到機會，獲得更多的市場份額。

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仍有生存空間？

在嬰配粉整體面臨行業(yè)寒冬之時，外資奶粉的市場份額也在下滑，不論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌，中小企業(yè)都面臨嚴峻的市場環(huán)境。

但是國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場品牌眾多，各種概念、賣點的產(chǎn)品比比皆是，不同的產(chǎn)品都會有不同的需求人群，中小品牌并不是沒有生存的空間，只是大多可能處于能夠活下去，但是做大比較困難的境地。

其實，小而美的企業(yè)同樣能生存的很好。能夠生存的關(guān)鍵是，在保證利潤的前提下，讓渠道愿意推產(chǎn)品，不能讓渠道有負擔(dān)。特別是一些品牌周轉(zhuǎn)率降低等因素造成的庫存積壓，以及價格戰(zhàn)導(dǎo)致的市場流貨問題迫切需要解決。

另外，加大線下的地推扶持，加大品牌的推廣，讓下沉市場的消費者更好的認知品牌、認可產(chǎn)品也很關(guān)鍵�？傊�，市場就在那里，重點是品牌的方向和路要走對。

認知&淺析：中國龐大的市場造就了多樣的品牌，隨著國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的變遷和環(huán)境變化，以前能夠生存很好的品牌、非常有效的市場拓展手段不再適用，需要企業(yè)及時調(diào)整船頭，制定恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓筒呗�，加強對終端的掌控能力，畢竟終端的掌控力代表著對代理商、經(jīng)銷商的掌控力，也是對市場掌控力的體現(xiàn)。市場的搏殺一輪接一輪，任何品牌都不能掉以輕心。