導(dǎo) 語

食玩起源于日本，已有將幾十年發(fā)展歷史，近年來也得到中國消費者的關(guān)注和喜愛，在社交平臺的熱度不斷上漲。相較于日本成熟的市場，中國食玩行業(yè)尚處于剛起步階段，這對企業(yè)來說是一個新的發(fā)展機(jī)會，可成為品牌差異化發(fā)展的新方向。

食玩源自日本，國內(nèi)市場前景廣闊

食玩（しょくがん，shokugan）是食品玩具的簡稱，兼具吃和玩兩種屬性，最早源自日本，已形成成熟的市場發(fā)展格局。在中國，以兒童和Z世代年輕消費者為主的食玩玩家群體不斷增長，帶來廣闊的發(fā)展前景。

1. 日本食玩市場發(fā)展成熟，具有借鑒意義

在日本，食玩行業(yè)歷史悠久，早期的食玩主要以食品為主，通過附贈卡片來提升銷量。隨著日本二次元文化的興起及玩具行業(yè)的發(fā)展，食玩的玩具屬性越來越突出，主題、形式越來越多樣化、精致化，收藏價值不斷提升，其消費群體逐漸從兒童過渡到了年輕人群體。據(jù)日本玩具協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，早在2017年，日本食玩市場規(guī)模就達(dá)到了432億日元。

雖然自2018年起日本玩具協(xié)會不再統(tǒng)計單獨的食玩市場規(guī)模，但根據(jù)日本富士經(jīng)濟(jì)株式會社數(shù)據(jù)，2019年日本食玩市場同比增長約10%，達(dá)480億日元。

日本食玩代表企業(yè)有萬代、Re-ment、Kracie嘉娜寶等，其中萬代主要以手辦模型為主，Re-ment推出包括廚房做飯在內(nèi)的多個生活場景微縮模型，Kracie嘉娜寶則主要以兒童為目標(biāo)群體，推出手工DIY益智食玩。

萬代公司專門成立了食玩事業(yè)部（BANDAI CANDY），以旗下IP為基礎(chǔ)推出多系列食玩手辦模型，在日本市場占有超過40%的市場份額，從1996年開賣的pokemon kids系列銷量突破3億個。

Re-ment公司擅長推出各式各樣不同主題的1/12 比例食物模型、道具與微縮場景，其食玩產(chǎn)品講究細(xì)節(jié)，力求接近現(xiàn)實原物，對于玩家來說極具收藏價值。Re-ment公司還與不同IP結(jié)合推出系列食玩產(chǎn)品，某些主題還有隱藏款和異色款，更提升了其收藏價值。

Kracie嘉娜寶的食玩產(chǎn)品，提供各種糖果原料，讓孩子通過手工DIY制作各種造型的糖果，既可玩又可吃，鍛煉動手能力和想象力。

日本食玩市場的發(fā)展，一方面在于日本“少子化”所帶來的獨特的玩具消費環(huán)境，另一方面，日本國內(nèi)高度品牌化的食品業(yè)與玩具業(yè)，有助于通過創(chuàng)新來融合發(fā)展。當(dāng)前，我國玩具和食品行業(yè)的品牌化發(fā)展水平也在不斷提升，因此，日本食玩行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗具有一定的借鑒意義。

2. 食玩在國內(nèi)Z世代群體中逐漸流行

在國內(nèi)，受日本二次元文化及潮流文化的影響，食玩的普及度越來越高。許多年輕一代消費者通過旅行或者“海淘”購買到日本食玩產(chǎn)品，并熱衷于通過社交媒體、論壇等分享交流玩耍體驗。

在抖音平臺，#食玩 話題有13.1億次播放，#迷你食玩 話題有16.4億次的播放。在百度貼吧中的食玩吧，玩家們交流活躍，發(fā)布的帖子超過14萬條。龐大的潛在消費群體及不斷提高的活躍度，為國內(nèi)食玩的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

國內(nèi)食玩市場發(fā)展兩大方向：潮玩、DIY

雖然中國食玩市場尚處于起步階段，但依托龐大的Z世代年輕消費群體及成熟的供應(yīng)鏈體系，中國食玩市場具有廣闊的發(fā)展空間。

以不同的目標(biāo)受眾群體為區(qū)分，目前中國食玩市場的發(fā)展有面向兒童及面向成人兩大方向，每個方向又有不同的產(chǎn)品形式。

1. 面向成人：圍繞經(jīng)典場景及IP進(jìn)行潮玩開發(fā)

飲食場景微縮模型：提供成人“過家家”玩樂趣味

這類食玩以日常生活中的飲食場景為靈感，進(jìn)行微縮模型及場景的設(shè)計，讓年輕人也能玩“過家家”，將手頭上的玩偶、手辦與微縮模型結(jié)合，創(chuàng)造出各種趣味場面。

泡泡瑪特公司推出一款“甜品派對系列-手辦道具”盲盒，包含下午茶套餐、曲奇餅干、牛角包等9個單品，全部集齊后即可組合成甜品派對場景。

集卡模式：以熱門IP為主題進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)

買小浣熊方便面附贈英雄卡，曾在80后群體童年時風(fēng)靡一時。有的企業(yè)在集卡模式基礎(chǔ)上，與熱門IP合作，進(jìn)行產(chǎn)品包裝及附贈物的創(chuàng)意開發(fā)，使其更受年輕人的關(guān)注。

ACGBOX漫盒將動漫IP元素融入零食產(chǎn)品，搭載集換卡牌、盲盒等趣味玩法，主打寓玩于食的概念。

食品企業(yè)跨圈聯(lián)名：拓展Z世代年輕用戶

一些食品企業(yè)，為了吸引更多Z世代年輕用戶的關(guān)注，與潮玩品牌、IP跨圈聯(lián)名，推出食玩產(chǎn)品，讓品牌更加年輕化，以拓展更多具有一定消費潛力的新生代用戶群。

盼盼食品與潮流IP小劉鴨進(jìn)行過一場食玩跨界合作。在盼盼推出的每盒小劉鴨禮盒中都有一枚“快樂愿望蛋”，每一個蛋里面都有驚喜，且蛋中還有蛋，讓消費者們在吃的同時可以享受拆蛋帶來的驚喜感。此外，盒中還有三枚激萌禮品蛋，蛋中含有紙膠帶、冰箱貼、金屬徽章等周邊，增加消費者品味零食的趣味體驗。

洽洽與尋找獨角獸RiCO聯(lián)名，推出零食盲盒產(chǎn)品，在洽洽食品天貓旗艦店正式發(fā)售，限量10000份，發(fā)售當(dāng)天盲盒上架后1秒內(nèi)售空，展現(xiàn)了玩趣零食的吸引力。

2. 面向兒童：DIY手工與玩具式外形

國內(nèi)已有企業(yè)仿照日本食玩，進(jìn)行DIY手工食玩開發(fā)，產(chǎn)品主要由模具、輔助工具、食品級可食用粉末包等組成，只需加入飲用水，按照說明一步步操作，即可制作出不同形狀的糖果造型，鍛煉兒童動手能力，兼有益智作用。

此外，將玩具作為外包裝和兒童小零食進(jìn)行創(chuàng)意組合，也是目前國內(nèi)玩具企業(yè)涉足食玩品類的主要形式。

此類食玩產(chǎn)品的糖果外包裝為玩具造型，孩子吃完后可做玩具玩耍。例如，東莞百利佳公司推出的食玩汪汪隊售糖機(jī)，外形為汪汪汪隊立大功角色形象，擰動旋鈕，即可有糖果掉落，讓孩子體驗邊吃邊玩的趣味。

結(jié)語

食玩作為玩具的細(xì)分品類，雖在中國剛剛起步，但隨著國內(nèi)玩家群體不斷增長，具有一定的發(fā)展空間和商業(yè)前景，玩具及相關(guān)行業(yè)企業(yè)，可以日本食玩發(fā)展歷程為借鑒，結(jié)合自身優(yōu)勢，在食玩領(lǐng)域進(jìn)行布局，走出一條差異化發(fā)展的道路。