奶粉存量市場競爭下，品牌力、產(chǎn)品力和渠道力等綜合實(shí)力成為決勝的關(guān)鍵。4月9日，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特宣布唐嫣成為“佳貝艾特更好營養(yǎng)甄選官”，加上2019年簽約的黃磊，佳貝艾特進(jìn)入“雙代言”時代。

乳企升級雙代言人或多代言人，無不向外界透露一個信號：當(dāng)下各品牌之間營銷大戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段，營銷之爭即為市場份額之爭。而多代言人，一方面可以幫助乳企卡位關(guān)鍵市場，進(jìn)一步提升市場占有率；另一方面，可以助力乳企形成新的增長點(diǎn)，推動乳企快速發(fā)展。

近年來，羊奶營養(yǎng)效用的不斷普及，讓消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，預(yù)計(jì)到2026年，我國羊奶粉市場規(guī)模將增長到近200億元，占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模比例也將從6%增長到8%。

200億的市場前景，吸引了眾多羊奶粉企業(yè)入局圍獵。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超40家乳企生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉，90款產(chǎn)品通過配方注冊，還有一些品牌通過跨境購形式進(jìn)入中國市場，品牌數(shù)量幾乎較前兩年翻了一倍。

“這是一個非常好的信號。”澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬此前表示，目前嬰幼兒配方羊奶粉的市場整體規(guī)模與牛奶粉市場相比還較小，并不擔(dān)心其他大品牌的進(jìn)入市場競爭，這反而有利于進(jìn)一步教育和培育市場，做大羊奶粉的整體市場規(guī)模。

不容忽視的是，在市場高增速的背后，是從藍(lán)海淘金到紅海搏殺市場競爭環(huán)境的變化，并且在羊乳配方嬰幼兒奶粉新規(guī)出臺后，品牌集中度會進(jìn)一步提高，只有少數(shù)頭部品牌會脫穎而出，掌握主導(dǎo)位置。

各大羊奶粉品牌想要搶占市場，更需要基于深刻的消費(fèi)者洞察，借助優(yōu)質(zhì)資源和形式多樣的玩法持續(xù)提升品牌力。當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，要想與他們更好的對話，就需要將產(chǎn)品和營銷更好的組合，讓品牌年輕化，并且打造品牌記憶點(diǎn)，才能吸引更多的消費(fèi)者。

佳貝艾特方面表示，一直以來，該企業(yè)通過“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，并且在擁有上游原料的供應(yīng)能力的前提下，進(jìn)一步完善、提升產(chǎn)品力。同時，將佳貝艾特悅白幼兒配方羊奶粉再升級，持續(xù)加碼產(chǎn)品創(chuàng)新。

澳優(yōu)最新發(fā)布的年報(bào)顯示，2021年，佳貝艾特實(shí)現(xiàn)營收近33.5億元。另據(jù)尼爾森發(fā)布的市場研究報(bào)告顯示，自2018年起，佳貝艾特連續(xù)4年在中國進(jìn)口嬰幼兒羊奶粉中銷售份額超六成。

而通過“產(chǎn)學(xué)研一體”的合作模式，佳貝艾特在中國、美國、荷蘭、奧地利、德國、巴西、墨西哥等地廣泛開展母乳與羊奶相關(guān)研究，還與江南大學(xué)共同成立了“羊奶母乳化研究中心”。

在乳業(yè)專家王丁棉看來，奶粉的價格結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，中低端市場份額比例在萎縮，而中高端的比例在增加，尤其是高端和超高端奶粉市場增速超過30%，各大企業(yè)為了爭奪更多市場份額，以邀請代言人為切入點(diǎn)的品牌大戰(zhàn)在所難免。

進(jìn)入2022年，隨著羊奶粉市場集中度的提升，品牌間競爭也更加白熱化，如何才能在羊奶粉市場打出一手好牌，占有一席之地成為突圍關(guān)鍵。

澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻表示，雖然羊奶粉市場的增長面臨人口紅利逐漸消失，消費(fèi)者需求不斷變化等重重挑戰(zhàn)，但在孕嬰童市場，奶粉生意占比還在提升，中高端及高端奶粉市場增長最快，羊奶正以領(lǐng)先大盤3倍的增速發(fā)展。而希望從品牌和渠道兩端發(fā)力，希望在未來十年完成羊奶粉業(yè)務(wù)收入100億元的長期目標(biāo)。