“養(yǎng)生”這一詞開始在各個年齡階段中流行，不再是中老年人專屬，80、90后，甚至00后都開始進行“佛系養(yǎng)生”，雖然沒有計劃性，但在飲食上的功能性需求持續(xù)增大，促進功能性乳制品不斷崛起。

目前，眾多乳企都在布局功能性乳制品，護眼、促進生長、助眠、助腸道消化、解酒、美容養(yǎng)顏、降血糖等功能領域都有產(chǎn)品布局，企業(yè)抓住消費者的困擾點，進行創(chuàng)新生產(chǎn)，功能性市場可能會得到意想不到的收獲。

功能類需求增長

據(jù)Innova調(diào)查中國消費者對食品飲料最期待的功能類別時，53%受訪者希望提高睡眠，35%受訪者希望提升腸道消化健康，35%受訪者希望提升免疫。近日，衛(wèi)崗推出天元奶，添加了�；撬�、葡萄糖酸鋅等成分。

隨著消費者健康意識的提升，對于“食補”的需求不斷增大，乳制品本身就含有一定營養(yǎng)成分，并且乳企也根據(jù)消費需求不斷創(chuàng)新，功能性乳制品市場上開始出現(xiàn)各種品類產(chǎn)品。比如護眼、促進生長、助眠、助腸道消化、解酒、美容養(yǎng)顏、降血糖等。

除此之外，新生代消費者對于“新鮮”食品普遍存在好奇心，勇于嘗試，所以功能性乳制品的出現(xiàn)，成功勾起部分消費者購買欲望，促使該領域市場規(guī)模迅速擴大。

據(jù)Grand View Research的報告，到2025年，全球功能性食品市場規(guī)模預計將達到2757.7億美元，預計在預測期內(nèi)，復合年增長率將達到7.9%。

視力困擾帶來亮睛市場

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不僅僅是用眼頻率高的高中生佩戴近視鏡，小學生近視率也在不斷增多。有白皮書調(diào)查結果顯示，2018年全國兒童青少年總體近視率為53.6%。其中6歲兒童為14.5%，小學生為36.0%，初中生為71.6%，高中生為81.0%。

在灰暗區(qū)域看書、看手機、看書姿勢不正確等等都可能造成近視，不僅僅影響美觀，更是造成了視力損傷，給人們生活帶去了一定的困擾。

所以乳企針對“亮睛”功能推出功能性乳制品，比如光明健能“JCAN亮睛高手”，添加了DHA、葉黃素脂、野生莓、活性益生菌等。

貝因美推出了“愛諾達”系列配方奶粉，是基于對生命科技研究推出的一款新西蘭原裝進口奶粉，配有葉黃素、DHA、牛磺酸、維生素A等組合營養(yǎng)元素共同呵護寶寶視力健康。

NuQidz紐趣氏亮睛睛針對3歲以上兒童的營養(yǎng)乳粉，添加了高純度的萬壽菊葉黃素，并且還特別添加益生元GOS(低聚半乳糖)、FOS(低聚果糖)。

另外，新希望推出eyes care養(yǎng)眼青少年牛奶（低溫奶）、娃哈哈推出天眼晶睛發(fā)酵乳等。眾多知名乳企都在布局“亮睛”行業(yè)，因為受視力困擾的人群不斷擴大，家長們對孩子眼部問題也格外重視，所以此市場發(fā)展?jié)摿χ档猛诰颉?/p>

功能界“百花齊放”

除了眼部問題外，大多數(shù)人們身上都會出現(xiàn)一些小毛病，其中“腸道問題”困擾著不少消費者，有需求就會有產(chǎn)品，“助腸道消化”在功能性乳制品行業(yè)是比較常見的。

比如活潤推出“好胃道”，打出“雙球雙護好胃道”，此雙球指益生菌晶球和果醬中的猴頭菇啵啵球，還特別添加了VA和VC。

另外，“失眠”人群也在不斷增多，生活壓力造成失眠，消費者對于“助眠”產(chǎn)品的需求有所提升。蒙牛推出“晚上好”洋甘菊口味牛奶飲品，添加γ-氨基丁酸、茯苓粉、酸棗仁粉等。

對于兒童來說，需要補充足量的營養(yǎng)，幫助成長，再者現(xiàn)在大多數(shù)消費者都想要“長高”。光明乳業(yè)瞄準中國消費者鈣攝入量不足或流失市場，推出優(yōu)加益固牛奶添加骨骼生長因子CBP初乳堿性蛋白,該產(chǎn)品賣點就是補鈣鎖鈣；培芝金冕長高高針對3-20兒童青少年人群，推出牛奶、酸奶、調(diào)制乳粉、咀嚼片、兒童綿羊奶粉等一系列乳制品，均含有生長因子初乳堿性蛋白或免疫球蛋白,并研發(fā)了獨具賣點的CBPS營養(yǎng)配方。

學生在學習時會大量用腦，養(yǎng)元針對此需求推出“腦營養(yǎng)的養(yǎng)元六個核桃2430”，1天1罐30天腦計劃，每罐24g核桃營養(yǎng)，并且添加亞麻酸、亞油酸等。

除此之外，在“解酒”方面光明推出姜黃枸杞酸奶名為"酒前一刻"，內(nèi)含姜黃、枸杞兩大成分；蒙牛推出“恬醒葛根風味酸牛乳”，每100g中添加了不少于80mg的葛根粉。在“降血糖”方面，三元推出低GI/GL益糖平酸奶。

女性市場如何？

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年中國97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，中國女性消費市場超過了10萬億。據(jù)Innova調(diào)查顯示，從2018年到2021年三年期間，40%食品飲料發(fā)布新品時會強調(diào)女性相關賣點。

所以乳企也開始走進女性市場，主打“美容養(yǎng)顏”、“代餐”等功效，希望可以抓住龐大的女性消費者。

比如樂純聯(lián)合華熙生物旗下的黑零hyalur推出“你好”系列，“你好輕松”又名“鬧鐘酸奶”，油膩吃喝后一杯解膩，助消化，擁有進口菌種BB536人源益生菌；“你好肌膚”添加20mg透明質(zhì)酸鈉。

三元推出YO顏膠原蛋白酸奶，擁有1250mg德國進口膠原蛋白肽，8%真實花果精華；光明推出三款主打女性養(yǎng)顏的牛乳，三款產(chǎn)品分別添加膠原蛋白肽、玻尿酸、原花青素等成分。

眾所周知，“控制身材”一直是女性較為注重的“事業(yè)”，但對于“奶茶”又無抵抗力的女性來說，一些代餐奶昔瞄準了這一需求，推出既能解決“嘴饞”又緩解了減肥壓力的產(chǎn)品。

據(jù)了解，2020 年，全球代餐奶昔市場收入達到了 4583.72 百萬美元，預計 2027 年將達到 8004.98 百萬美元，年復合增長率為 7.65%。

還有哪些功能待開發(fā)？

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國已是全球第二大功能性食品市場，預計到2030年市場規(guī)模將突破8000億元。市場需求已產(chǎn)生，產(chǎn)品已就位，企業(yè)需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能急功近利。

此前，現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass關聯(lián)方北京悅活餐飲管理有限責任公司因違規(guī)宣傳“增強免疫力”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等功效，因虛構使用商品或者接受服務效果的虛假廣告的行為被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局罰款6萬元。

牛毛黑黑旗下NO ONE酸奶宣稱添加牦牛骨膠原蛋白肽，宣稱能夠補水養(yǎng)顏，增強骨密度，預防骨質(zhì)疏松等作用，該產(chǎn)品也難逃質(zhì)疑，后果就是對品牌形象造成嚴重損害。

在食品行業(yè)，食品營銷是非常常見的，但一些虛假、夸大宣傳的行為，可能并不會帶來正面的影響。獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴《乳業(yè)財經(jīng)》，目前功能性乳制品行業(yè)的界限和標準都比較模糊，產(chǎn)品上賦予一定功能性，然而實際上功能性又是怎樣的標準難以界定。市場上產(chǎn)品五花八門，但真正具有專業(yè)性的功能性產(chǎn)品又比較貧瘠。

認知&淺評：國內(nèi)功能性乳制品相較于國外市場發(fā)展較晚，市場還處于初級發(fā)展階段，未來還有眾多品類有待發(fā)掘。另外，功能性乳制品市場要謹記“乳制品是食品，只能提供一定的營養(yǎng)，并不能達到保健品、藥物等產(chǎn)品的效果”，消費者的認知也不斷在提升，所以“欺騙”消費者獲取短期利益，是在消耗消費者對該市場的信任度，不利于行業(yè)的長期發(fā)展。