兒童零食，極具想象力。

一個成立不到兩年的新品牌，一年時間就收獲了超過4億的營收額。由良品鋪子打造的“良品小食仙”，正激勵著更多的資本入局兒童零食這條細(xì)分賽道。

近日，良品鋪子（603719.SH)負(fù)責(zé)人向未來網(wǎng)記者透露，2022年公司將對兒童零食進行新的業(yè)務(wù)布局，預(yù)計會在第二季度對外發(fā)布。

3月21日，良品鋪子發(fā)布的2021年年報顯示，其兒童零食子品牌“良品小食仙”2021年全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長41.17%，超過公司同期總營收18.11%的增速，成為2021年年報的一大亮點。

人民群眾對于精細(xì)化健康管理的需求正在倒逼零食行業(yè)升級，全國約2.5億名兒童需求促使兒童零食市場擴大。疊加“三孩”生育政策的刺激作用，兒童零食這一細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)�；�?qū)⑦M一步擴增。

據(jù)國內(nèi)新消費領(lǐng)域領(lǐng)先的風(fēng)險投資機構(gòu)華映資本估算，2023年，國內(nèi)兒童零食市場規(guī)模有望達(dá)到210億美元，約合1500億元人民幣。

兒童零食市場的“存”與“擴”，離不開一項重要標(biāo)準(zhǔn)的制定。由于兒童食用的零食良莠不齊、帶有“兒童”字樣的食品品質(zhì)難保障，2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標(biāo)準(zhǔn)（以下簡稱“團標(biāo)”），正式定義兒童零食，且從原料、營養(yǎng)成分、微生物指標(biāo)等方面對兒童零食進行了規(guī)范。作為國內(nèi)首個兒童零食標(biāo)準(zhǔn)，團標(biāo)推動了市場的規(guī)范化前行，催生出良品小食仙等新一批堅守此標(biāo)準(zhǔn)的兒童零食品牌，從而促進了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

01 兒童零食靠什么支撐？硬核團標(biāo)站C位

目前，兒童零食仍缺乏專門的食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)，但已經(jīng)有了明確的行業(yè)規(guī)范。

團標(biāo)定義兒童零食為“用于補充能量、平衡營養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3到12歲兒童食用的食品”，并規(guī)定了兒童零食的技術(shù)要求、標(biāo)簽和包裝要求。團標(biāo)一出，市場對兒童零食安全性、健康性需求的關(guān)注度有了顯著提升。

有業(yè)內(nèi)人士指出，團標(biāo)的建立，正是基于兒童零食市場混亂，產(chǎn)品定義較為模糊、在品類方面與成人零食沒有明顯區(qū)別的現(xiàn)狀。

中國青年報社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)在2019年對2003名兒童家長進行的一項調(diào)查顯示，84.8%的兒童家長更傾向于給自己的孩子購買標(biāo)有“兒童”字樣的食品。

2020年5月17日，由中國副食流通協(xié)會、天貓美食和良品鋪子等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》指出，兒童餅干、兒童牛奶等冠以“兒童”兩字的食品雖有可觀的銷量，但事實上，很多兒童食品和普通食品配料成分并無差異，其售價卻比普通食品要昂貴。一些商家利用家長們對兒童食品營養(yǎng)標(biāo)簽的忽視，抓住其漏洞，在宣傳上夸大其詞，誤導(dǎo)部分消費者。

這也滋生了兒童零食營養(yǎng)價值和質(zhì)量堪憂、家長對國內(nèi)兒童食品品牌信任度低等多個問題，嚴(yán)重地制約了兒童零食市場的健康發(fā)展。市場中，多有內(nèi)含高鈉、高脂肪的不健康零食，甚至是“辣條”類的三無產(chǎn)品，預(yù)包裝使用不規(guī)范、食品添加劑量不明等問題層出不窮。

新一代父母之所以對標(biāo)有“兒童”字樣的零食如此關(guān)注，是因為兒童免疫力與身體機能無法與成人相比，健康兒童零食將更有利于兒童身體的發(fā)育。知名市場研究機構(gòu)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報告》亦顯示，家長購買兒童食品關(guān)注因素前三名關(guān)注因素分別為“配料簡單無添加”“營養(yǎng)價值高”和“無糖低鈉”，均是能影響兒童健康的因素。

故可以借何標(biāo)準(zhǔn)為兒童“量身打造”出健康的零食，零食企業(yè)如何在兒童零食產(chǎn)品上作出創(chuàng)新與迭代？團標(biāo)出現(xiàn)的價值，就在于此。

當(dāng)然，兒童零食標(biāo)準(zhǔn)體系還將不斷完善，團標(biāo)的推出只是兒童零食行業(yè)健康發(fā)展的第一步。參照此標(biāo)準(zhǔn)，那些有能力把控供應(yīng)鏈、確保產(chǎn)品品質(zhì)，控制食品安全及風(fēng)險，和在創(chuàng)新品類上可打造差異化優(yōu)勢的企業(yè)，能以兒童零食為發(fā)力點、建立新的競爭壁壘，兒童零食行業(yè)恰也需要這樣的企業(yè)來帶動。

02 兒食標(biāo)準(zhǔn)擺脫“真空”后，行業(yè)龍頭先行

近兩年，行業(yè)龍頭推出了多種符合團體標(biāo)準(zhǔn)的兒童零食，其示范作用逐步凸顯，也激發(fā)了更多企業(yè)入局。

作為團體標(biāo)準(zhǔn)的起草者之一，良品鋪子在標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布三天后，迅速上線了針對3-12歲兒童的“良品小食仙”品牌，并在短時間內(nèi)收獲了不俗表現(xiàn)。2021年年報顯示，良品鋪子全年推出了28款兒童零食新產(chǎn)品上市，銷售占比35.17%，首創(chuàng)的健康營養(yǎng)棒棒糖系列成為現(xiàn)象級爆品，終端銷售額達(dá)到1.28億，占比超過30%，帶動了品牌的整體成長。

《兒童零食市場調(diào)查白皮書》中提到，良品鋪子研發(fā)了一系列含有優(yōu)質(zhì)蛋白的產(chǎn)品，如兒童芝士魚腸、兒童成長牛奶等，有助于兒童增強體質(zhì)；耗時兩年研發(fā)出的果汁棒產(chǎn)品做到了零防腐劑、零色素、零香精，用了七、八噸進口水果漿原料，在全球范圍內(nèi)尋找食材。

良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春曾公開表示，要推動兒童零食行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)就應(yīng)該發(fā)揮責(zé)任擔(dān)當(dāng)，在兒童零食產(chǎn)品研發(fā)上，制定兒童零食研發(fā)和生產(chǎn)的指導(dǎo)高標(biāo)準(zhǔn)，成就一個讓家長放心選擇的品牌。

堅持走高端零食路線的良品鋪子，近年來十分注重捕捉細(xì)分的消費需求和多元化的消費場景。做真正健康的兒童零食，恰好符合良品鋪子產(chǎn)品的定位，也是其能夠在細(xì)分市場占據(jù)消費者心智、擴大品牌影響力的一次成功試煉。

除了良品鋪子之外，近兩年不少食品企業(yè)推出了兒童零食子品牌，這也推動了市場的快速發(fā)展。

良品鋪子（603719.SH)、三只松鼠(300783.SZ)、來伊份 (603777.SH)、鹽津鋪子（002847.SZ）一類綜合實力較強的企業(yè)推出兒童零食產(chǎn)品，本身具備品牌效應(yīng)和全渠道布局優(yōu)勢，基于原有的供應(yīng)鏈體系和渠道建設(shè)，它們迅速將觸角伸至這個高潛力領(lǐng)域，以尋求增量，并十分重視零食品類的創(chuàng)新與拓展；而漁可愛、蔬格樂等一類新銳品牌，則專打特定品類、系列產(chǎn)品線這張王牌。

如新銳品牌“漁可愛”專走特定系列產(chǎn)品線，專注于高端金槍魚兒童食品開發(fā)。企查查披露信息顯示，漁可愛依托漁太平集團的產(chǎn)業(yè)鏈源頭，歷經(jīng)3年時間投入80噸金槍魚原料，投入數(shù)千次實驗測試，從而建立了金槍魚食品深加工的技術(shù)壁壘。成立時間雖不長，但漁可愛在特定產(chǎn)品上的傾斜與精耕已是其明顯的競爭優(yōu)勢。

尚在發(fā)展初期的兒童零食行業(yè)，需要行業(yè)龍頭企業(yè)來引領(lǐng)和優(yōu)化。已進入兒童零食行業(yè)的企業(yè)們，在共同搭筑起“營養(yǎng)健康兒童食品”這個準(zhǔn)入門檻的同時，可以沿著精品化和細(xì)分化路線，為行業(yè)帶來積極的影響。

03 風(fēng)口正當(dāng)時，兒食企業(yè)如何高質(zhì)量發(fā)展？

隨著新一代父母的養(yǎng)育觀念愈發(fā)精細(xì)化和科學(xué)化，兒童零食將持續(xù)獲得廣泛關(guān)注。對于行業(yè)內(nèi)有資金實力和品牌優(yōu)勢的企業(yè)來說，它們要正向、積極地引領(lǐng)后來者，建立品牌信任度和產(chǎn)品力，從而推動行業(yè)的健康發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)專家提出，兒童零食行業(yè)目前尚無國家標(biāo)準(zhǔn)，還需要后置規(guī)范，監(jiān)管力度也有待加強，但是已經(jīng)在做兒童零食品牌的企業(yè)，應(yīng)以身作則，激勵更多企業(yè)做真正健康的兒童零食。

站在消費者的角度，他們對兒童零食營養(yǎng)、安全因素的考量，對無菌生產(chǎn)技術(shù)的求證，對口味、包裝的挑選，以及商品原產(chǎn)地、品質(zhì)的要求無疑會更嚴(yán)苛。

建立一個有影響力的兒童零食品牌，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬和良品鋪子負(fù)責(zé)人看來，關(guān)鍵是以下幾點：

一是對供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和把控。朱丹蓬在接受采訪時提到：“全球化背景下，兒童零食企業(yè)需要從世界各地獲取有品質(zhì)的原料，確保產(chǎn)品質(zhì)量，其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，供應(yīng)鏈很長，也很難管控�！�

從供應(yīng)計劃、采購、再到倉儲物流等環(huán)節(jié)，較長的供應(yīng)鏈易滋生問題。一個較為成熟的供應(yīng)鏈體系，需要結(jié)合數(shù)字化的管理運營模式，減少問題發(fā)生，提高兒童零食板塊的銷售效率。

良品鋪子2021年年報顯示，從采購、倉儲到物流運作環(huán)節(jié)，公司構(gòu)建了一體化、智慧化的供應(yīng)鏈體系，能實現(xiàn)從采購端和銷售端對大數(shù)據(jù)進行分析、預(yù)測和計劃。并打通B2B、B2C、O2O、線下門店等多渠道庫存，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動下的倉貨共享，優(yōu)化貨物的周轉(zhuǎn)效率。

二是食品溯源。產(chǎn)品溯源如今不僅是平臺、渠道商所關(guān)注事情，C端消費者對產(chǎn)品的地域性亦日趨關(guān)注。這一點，對奶源等有嚴(yán)格把控的母嬰行業(yè)擁有較好的企業(yè)行為。如從事嬰幼兒食品業(yè)務(wù)的貝因美（002570.SZ），在2020年6月首次推出了兒童零食品牌“萌樂堡”，并將“人工智能+區(qū)塊鏈”這一針對嬰幼兒奶粉的安全追溯技術(shù)復(fù)用到了兒童零食領(lǐng)域。

三是研發(fā)和創(chuàng)新能力。實現(xiàn)自我研發(fā)和創(chuàng)新本就是企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭、形成差異化優(yōu)勢的重要突破口。尤其如今針對各類細(xì)分需求，企業(yè)根據(jù)用戶畫像特點和新消費心理展開深度研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新非常重要，這對于提升用戶粘性也有很大意義。對于那些重營銷、輕研發(fā)的企業(yè)來說，想成為兒童零食市場的龍頭，或只能是黃粱一夢。

“要在兒童零食這一細(xì)分賽道發(fā)力，就必須依托幾大關(guān)鍵要素：產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、供應(yīng)鏈端的保質(zhì)量、食品安全的保障、品質(zhì)的穩(wěn)定性、品牌的調(diào)性、服務(wù)體系的完善、客戶黏性的持續(xù)維穩(wěn)，以及場景的持續(xù)創(chuàng)新�！敝斓づ钸@樣認(rèn)為。

良品鋪子負(fù)責(zé)人也提到：“未來，公司將繼續(xù)依托自主研發(fā)，與供應(yīng)鏈協(xié)同研發(fā)，圍繞兒童群體營養(yǎng)健康需求和市場趨勢，以產(chǎn)品力和全渠道布局參與市場競爭�！�