目前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶主要有兩大類，分別為配方奶粉和配方液態(tài)奶。其中，嬰幼兒配方液態(tài)奶在2016年左右才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)展，部分品牌對(duì)其進(jìn)行“試水”，經(jīng)過(guò)六七年時(shí)間的發(fā)展，雖然市場(chǎng)體量有所增加，但在嬰幼兒配方乳中占比還是微乎其微。

在初步發(fā)展時(shí)，部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)該品類較為看好，而現(xiàn)在為何沒(méi)有達(dá)到預(yù)期？與消費(fèi)認(rèn)知、品牌宣傳等因素有關(guān)，嬰幼兒配方液態(tài)奶還處于“嬰兒”狀態(tài)，想要發(fā)展壯大并非一朝一夕，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

01

布局企業(yè)仍不多

嬰幼兒配方液態(tài)奶是品牌差異化布局的選擇，目前市場(chǎng)上也只有達(dá)能、美贊臣、貝因美、惠氏、合生元、圣元等推出了相關(guān)產(chǎn)品，可以看出是大品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)槌杀据^高這一因素，勸退了部分競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。

目前，嬰幼兒液態(tài)奶真正進(jìn)入國(guó)內(nèi)也就六七年時(shí)間，基本上是進(jìn)口產(chǎn)品為主，跟粉狀嬰幼兒配方奶粉幾百款的種類相比，嬰幼兒配方液態(tài)奶的種類真是少得可憐，這與市場(chǎng)體量和消費(fèi)認(rèn)知有一定關(guān)聯(lián)。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司英敏特發(fā)布的《嬰兒配方液體奶在中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇》報(bào)告顯示，從2013-2018年，亞太市場(chǎng)推出的嬰兒配方液體奶數(shù)量有了顯著的提升，但目前在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)上，只有1%的產(chǎn)品為液體配方奶。

雖然淘寶、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等數(shù)據(jù)顯示嬰幼兒配方液態(tài)奶增長(zhǎng)迅速，但是整體的容量依舊很小，所以部分企業(yè)會(huì)選擇觀察或是并沒(méi)有將注意力轉(zhuǎn)移到該領(lǐng)域。

02

生產(chǎn)、運(yùn)輸上稍有阻礙

嬰幼兒配方液態(tài)奶指以乳類及其加工制品、植物油為主要原料，添加適量的維生素、礦物質(zhì)或其他微量有益成分，經(jīng)有效加熱殺菌處理后，使用物理方法加工并無(wú)菌包裝而成的液態(tài)產(chǎn)品。

從生產(chǎn)工藝上來(lái)看，嬰配液態(tài)奶產(chǎn)品在包裝上要求較高，目前國(guó)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)、國(guó)內(nèi)技術(shù)水平暫時(shí)還不能實(shí)現(xiàn)，幾乎采用進(jìn)口。所以可以看到目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品大多是國(guó)外原裝進(jìn)口產(chǎn)品。

截至目前，占據(jù)大部分市場(chǎng)的嬰幼兒配方液態(tài)奶均為國(guó)外品牌原裝進(jìn)口，市場(chǎng)占有率大概為90%。

除此之外，嬰幼兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品對(duì)于運(yùn)輸條件要求較高，液態(tài)配方奶全鏈都是在完全無(wú)菌的狀態(tài)下生產(chǎn)的，經(jīng)UHT137℃/4s滅菌后灌裝，并全程冷鏈運(yùn)輸。所以不管是在生產(chǎn)、技術(shù)，還是在運(yùn)輸成本上，品牌都要有充足的資金支持和研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力，這也造成了嬰幼兒配方液態(tài)奶領(lǐng)域是大企業(yè)搶占的領(lǐng)地。

03

認(rèn)知度低

據(jù)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%被調(diào)查的媽媽都有使用配方液態(tài)奶的經(jīng)歷。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，對(duì)于嬰幼兒配方液態(tài)奶的認(rèn)知，甚至還不如細(xì)分品類中的有機(jī)奶粉、A2奶粉、特配粉等。

雖然新生代父母對(duì)于新鮮事物接受程度較高，但是嬰幼兒液態(tài)奶品牌在市場(chǎng)教育上稍有不足，相較于其他細(xì)分品類，品牌對(duì)于該品類還不夠重視。

眾所周知，現(xiàn)在各大品牌為了提升品牌、產(chǎn)品知名度，在廣告布局、綜藝駐扎、直播平臺(tái)等都有涉獵，在營(yíng)銷上下足功夫。而轉(zhuǎn)眼看嬰幼兒配方液態(tài)奶品牌，幾乎沒(méi)有看到過(guò)多宣傳上的布局，部分品牌也只是擁有宣傳文稿而已。

因?yàn)樵擃I(lǐng)域還處于“試水”狀態(tài)，市場(chǎng)體量較小，市場(chǎng)認(rèn)知度較低，所以在宣傳成本可能付出較多，但可能回報(bào)卻不能成正比。這筆生意企業(yè)做的機(jī)率也就不大，造成嬰幼兒配方液態(tài)奶在細(xì)分品類中存在度較低。

04

屬于“超高端”產(chǎn)品

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，細(xì)分市場(chǎng)和多元場(chǎng)景引領(lǐng)天貓品類發(fā)展，其中在嬰兒食品中，精細(xì)化喂養(yǎng)需求推動(dòng)細(xì)分品類發(fā)展，隨著消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高端、超高端奶粉的持續(xù)增長(zhǎng)，嬰幼兒液態(tài)奶等高端品類有發(fā)展空間。

嬰幼兒配方液態(tài)奶在發(fā)展幾年中，都有不同程度上的增長(zhǎng)。但其定位人群上屬于“超高端”，注定在消費(fèi)人群上擁有較強(qiáng)的限制。因?yàn)橄啾葋?lái)看，該品類的產(chǎn)品比一般的高端嬰幼兒配方奶粉價(jià)格還要高，所以勸退了大部分消費(fèi)者。

比如美贊臣嬰幼兒液態(tài)奶3段凈含量237ml的24瓶售價(jià)609元，折合每100ml售價(jià)10.7元；達(dá)能旗下品牌愛(ài)他美卓倍幼兒配方液態(tài)奶3段凈含量200ml的4瓶售價(jià)95.6元，折合每100ml售價(jià)11.95元；惠氏啟賦嬰兒配方奶1段凈含量70ml的6瓶售價(jià)168元，折合每100ml售價(jià)40元。

如果按照產(chǎn)品介紹食用，嬰配液態(tài)奶每月至少花費(fèi)3000元，食用稍貴些品牌的產(chǎn)品，每月的花費(fèi)要更高，并且隨著年齡的增加，所食用量也會(huì)增多，花費(fèi)也就會(huì)隨之增長(zhǎng)。而食用嬰配粉每月大概花費(fèi)相比之下會(huì)減少很多，兩者的花費(fèi)差距在兩三倍，甚至更多。所以消費(fèi)人群只會(huì)圈定在超高端消費(fèi)者當(dāng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額也縮在金字塔的一角。

05

壯大并非一朝一夕

從2016年開(kāi)始，不少品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“試水”，當(dāng)時(shí)，部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)于嬰幼兒液態(tài)奶市場(chǎng)較為看好，有行業(yè)人士預(yù)計(jì)，嬰兒配方液態(tài)奶五六年后將占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額，奶粉不再是嬰兒的唯一“口糧”，將會(huì)是除了奶粉市場(chǎng)外又一個(gè)巨大的市場(chǎng)商機(jī)。

而因?yàn)閮r(jià)格高、技術(shù)不足、宣傳力度不夠、消費(fèi)認(rèn)知等問(wèn)題，使得嬰幼兒配方液態(tài)奶依舊處于“試水”階段，市場(chǎng)體量在整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)中并不高。

目前，中國(guó)市場(chǎng)仍是嬰幼兒配方奶粉占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，市面上正在銷售的嬰配液態(tài)奶產(chǎn)品鳳毛麟角，在認(rèn)知度上是無(wú)法與配方奶粉相比的。而嬰幼兒配方液態(tài)奶想要發(fā)展擴(kuò)大，是需要企業(yè)、品牌對(duì)其進(jìn)行投入，長(zhǎng)期進(jìn)行市場(chǎng)培育的。

認(rèn)知&淺評(píng)：嬰幼兒配方液態(tài)奶形成的高價(jià)格，除了成本較高外，因?yàn)樗��?gòu)買(mǎi)者較少，導(dǎo)致市場(chǎng)銷售量較少，買(mǎi)者少，生產(chǎn)者同等也會(huì)比較少，將嬰幼兒配方液態(tài)奶陷入價(jià)格降不下來(lái)的惡性循環(huán)中。另外，生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)教育等方面也需要企業(yè)去加強(qiáng)投入，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，讓該領(lǐng)域不只是“試水”。