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伊利:細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2012/2/17 12:10:01 來(lái)源:火爆孕嬰童招商網(wǎng)

沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者比中國(guó)消費(fèi)者更崇尚品牌。2011年7月利樂(lè)公司發(fā)布的研究報(bào)告指出,在中國(guó),只愿意購(gòu)買(mǎi)可信賴(lài)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者比例高達(dá)78%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均比例37%。但人們究竟是如何了解一個(gè)品牌的呢?顯然,誰(shuí)能通過(guò)定位精準(zhǔn)、角度多樣的營(yíng)銷(xiāo)行為將品牌內(nèi)涵與調(diào)性傳達(dá)給消費(fèi)者,固化品牌影響力,誰(shuí)就將是市場(chǎng)上的贏家。

推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)、利用現(xiàn)有產(chǎn)品爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額……中國(guó)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利一直沒(méi)有放棄營(yíng)銷(xiāo)努力。2010年伊利推出品牌升級(jí)計(jì)劃,更是將關(guān)注的重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,開(kāi)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器,為伊利奶源、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等核心優(yōu)勢(shì)提供強(qiáng)有力的支撐。

消費(fèi)者成為品牌“粉絲”

品牌認(rèn)可度是確保企業(yè)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng),并遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。于是,伊利打出偶像牌凝聚“粉絲”的力量。2009年,伊利優(yōu)酸乳針對(duì)時(shí)尚、年輕的消費(fèi)族群推出“我就是巨星”活動(dòng),以周杰倫作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身,借助周杰倫強(qiáng)大的明星效應(yīng)和品牌號(hào)召力,刮起一股市場(chǎng)推廣風(fēng)暴,打動(dòng)年輕一群;2010年年底,伊利起用形象健康的知名藝人王力宏,代言其高端產(chǎn)品伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶。

從郭晶晶到易建聯(lián),從周杰倫到王力宏、潘瑋柏、劉亦菲等,伊利以代言人的力量聚集了消費(fèi)人群,最終體現(xiàn)為品牌忠誠(chéng)度-2011年10月29日,伊利第三季度財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)年1-9月,伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入292.01億元,同比增長(zhǎng)24%,9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了2010年全年的營(yíng)業(yè)收入。

國(guó)際大品牌背書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

2011年7月,當(dāng)《變形金剛3》席卷全球的時(shí)候,一個(gè)牛奶品牌的名字也被全球千萬(wàn)影迷牢牢記住“It”s Shuhua milk!“而此次營(yíng)銷(xiāo)投入費(fèi)用不高于國(guó)內(nèi)同類(lèi)商業(yè)影片的中國(guó)品牌好萊塢大片植入,卻引起各大新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目和微博的密集討論,幾乎持續(xù)了一個(gè)夏季。此次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),不僅是中國(guó)食品企業(yè)首次與好萊塢大片合作的成功典范,也為中國(guó)本土品牌的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的路徑。

其實(shí),這并不是伊利次與國(guó)際大品牌成功合作;诘纤鼓嶝S富的卡通原型資源與潛在的消費(fèi)群體,伊利在2010年年底與迪斯尼簽約,成為華特迪斯尼在中國(guó)的乳制品授權(quán)商,并迅速推出迪斯尼-伊利QQ星酸奶等系列產(chǎn)品。

“伊利給人的感覺(jué)越來(lái)越"時(shí)髦"了,”在北京一家外企擔(dān)任財(cái)務(wù)工作的杜成說(shuō),“你看,擎天柱都拿著伊利舒化奶去戰(zhàn)斗了。”

細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

除了Shuhua milk、QQ星兒童奶系列,伊利向來(lái)高度關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)。

針對(duì)老年人,伊利推出三種“專(zhuān)供品”聽(tīng)裝伊利中老年奶粉、中老年多維高鈣奶粉和中老年?duì)I養(yǎng)奶粉。除此之外,伊利還不遺余力地宣傳科學(xué)飲奶營(yíng)養(yǎng)觀,以消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)慣性打動(dòng)中老年消費(fèi)者。

針對(duì)白領(lǐng)人群,2008年伊利將谷粒添加在牛奶中,推出既提高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,又可以飽腹的谷粒多早餐奶,以“紅黑谷粒多”賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)職場(chǎng)人士。

品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)

產(chǎn)品品質(zhì)始終是品牌塑造以及升級(jí)的基礎(chǔ),如果品質(zhì)失去保證,即使?fàn)I銷(xiāo)工作做得再好,也不可能拉動(dòng)品牌形象。

伊利,是業(yè)內(nèi)最早開(kāi)始抓奶源建設(shè)的大企業(yè)之一。在董事長(zhǎng)潘剛堅(jiān)持的“奶源優(yōu)先”戰(zhàn)略指引下,從2007年到2010年年底,伊利先后投入60多億元用于奶源建設(shè)、升級(jí),年均投入約15億元,建成了內(nèi)蒙古呼倫貝爾、錫林郭勒和新疆天山三大黃金奶源基地,形成了覆蓋全國(guó)的奶源矩陣。

作為一家成功服務(wù)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的中國(guó)企業(yè),伊利以產(chǎn)品品質(zhì)為基石,通過(guò)大事件營(yíng)銷(xiāo),以“最嚴(yán)謹(jǐn)、最全面、最積極”的姿態(tài)展示企業(yè)的綜合實(shí)力和品牌形象。品牌升級(jí)之后的伊利,通過(guò)手段新穎、角度繁多的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意,將自己的品牌訴求表現(xiàn)得淋漓盡致。而連續(xù)8年贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的伊利,仍將通過(guò)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)向世界展示自己的品牌形象。帶著前所未有的創(chuàng)新精神和想象力,伊利離“世界yiliu健康食品集團(tuán)”越來(lái)越近。

編輯:張杰 標(biāo)簽:嬰幼兒奶粉 伊利
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