對(duì)于不同的消費(fèi)市場(chǎng)以及消費(fèi)人群來(lái)講，玩具品牌的定位是非常重要的，從一些國(guó)際玩具品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略分析不難看出，它們都是按照中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好和行為等進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

尤其是對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，品牌文化和資產(chǎn)的沉淀和積累不一定會(huì)是優(yōu)勢(shì)，可能反而會(huì)成為制約企業(yè)在新市場(chǎng)推廣的絆腳石。所以，對(duì)芭比來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵問(wèn)題是找到一種方式來(lái)傳播品牌文化和沉淀，而這種方式必須結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征和品牌優(yōu)勢(shì)。

首先，在品牌定位方面，既要保持品牌玩具的特色文化，又要迎合目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。拿芭比娃娃來(lái)說(shuō)，找到芭比與中國(guó)兒童消費(fèi)特征之間的契合點(diǎn)至關(guān)重要。如對(duì)中國(guó)芭比娃娃的形象進(jìn)行一定的改觀(guān)，減少性感的成分，增加卡通的特征;或者通過(guò)芭比娃娃傳達(dá)某些理念，如提倡從小就懂得呵護(hù)自己的健康，提升女性的自信心以及對(duì)美的正確認(rèn)知和追求等教育性的、公益性的文化和理念的傳播。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位以及營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇過(guò)程是品牌文化和目標(biāo)市場(chǎng)互動(dòng)、整合的過(guò)程。

其次，基于顧客價(jià)值的全球品牌營(yíng)銷(xiāo)，必須從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)，以目標(biāo)客戶(hù)的需求為中心，根據(jù)品牌的定位和營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)進(jìn)行具體的選擇。一般來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)是比較有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在充分了解和滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群需求的前提下，可使?fàn)I銷(xiāo)的效率、效果和范圍達(dá)到化水平，但是成本比較高。

對(duì)于芭比來(lái)說(shuō)，以中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式必須建立在對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的充分分析和研究的基礎(chǔ)之上，以顧客價(jià)值作為中心回答一系列問(wèn)題：目標(biāo)市場(chǎng)的顧客價(jià)值是什么?例如目標(biāo)消費(fèi)者需要的是快樂(lè)、幸福、美麗還是自信等。怎樣創(chuàng)造這種顧客價(jià)值?例如企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗(yàn)等來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)什么樣的方式或途徑來(lái)傳遞顧客價(jià)值?例如根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體的特點(diǎn)選擇什么樣的渠道、媒體、模式等。怎樣利用顧客評(píng)價(jià)提升品牌營(yíng)銷(xiāo)能力?例如泰迪熊把經(jīng)銷(xiāo)商作為一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群，進(jìn)行相應(yīng)的渠道創(chuàng)新就是個(gè)很好的例子。

泰迪熊采用"商業(yè)共享模式"，即由眾多的玩具制造商和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)一個(gè)共同的商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行溝通，它推出了"愛(ài)就推門(mén)"玩具超市，為玩具店主提供一站式采購(gòu)服務(wù)。同時(shí)，平臺(tái)按照玩具的功能、價(jià)格、品類(lèi)、材質(zhì)、品牌等分類(lèi);網(wǎng)站上對(duì)每件產(chǎn)品作詳細(xì)介紹，便于采購(gòu)者迅速找到商品;客戶(hù)系統(tǒng)可以進(jìn)行在線(xiàn)交流，客服人員幫助店主選擇商品，提供參考建議，甚至還幫助客戶(hù)建店規(guī)劃，開(kāi)展連鎖加盟服務(wù)等。

這種新模式很適合中國(guó)玩具市場(chǎng)的地理特點(diǎn)：二、三線(xiàn)城市離位于長(zhǎng)三角和珠三角的批發(fā)市場(chǎng)太遠(yuǎn)，無(wú)法了解新品動(dòng)態(tài)和進(jìn)貨成本較高，本店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法差異化經(jīng)營(yíng)。因此，許多玩具品牌的定位可以參考如泰迪熊等品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，尤其是渠道方面的變革�，F(xiàn)今的渠道策略導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高，品牌忠誠(chéng)度過(guò)低，實(shí)體渠道和虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道無(wú)法很好地配合的現(xiàn)狀。通過(guò)重新定位鎖定細(xì)分市場(chǎng)，而后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略等方面的創(chuàng)新，有效確立品牌定位，促進(jìn)品牌文化的傳播。