乳企從奶粉到營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的延伸似乎正在成為一種趨勢(shì)。從歐睿數(shù)據(jù)來看，2018年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1627億元，同比增長(zhǎng)9.8%，其中規(guī)模占比上，維生素和膳食補(bǔ)充劑占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)位置，分別占比91.3%，7.4%。千億營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)吸引了飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、健合、貝因美等乳企的涉足，但這也引起了我們的一些思考，營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域是否值得乳企拋頭顱灑熱血？

高毛利品類，成母嬰店利潤(rùn)突破口

去到母嬰店，大家可能也有關(guān)注到，一般母嬰店有銷售2~3個(gè)產(chǎn)品，比如DHA、鈣鐵鋅、膳食纖維、益生菌、乳鐵蛋白等，一些母嬰大連鎖甚至更多。隨著母嬰市場(chǎng)增速放緩，營(yíng)養(yǎng)保健品這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)逐漸被母嬰渠道青睞，原因如下，一方面來源于其高毛利，母嬰店?duì)I業(yè)額下降，營(yíng)養(yǎng)保健品能夠成為其利潤(rùn)增長(zhǎng)的突破口，另一方面是健康消費(fèi)正在形成風(fēng)氣，營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域紅利可期。

據(jù)了解，母嬰店銷售的營(yíng)養(yǎng)保健品一般毛利率平均在33%以上，也有個(gè)別品牌達(dá)50%以上。此外，據(jù)CBME調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2018年零售商經(jīng)營(yíng)的各品類的銷售增長(zhǎng)情況，排第一的就是營(yíng)養(yǎng)保健品，65%的零售商經(jīng)營(yíng)的營(yíng)養(yǎng)保健品銷售都有增長(zhǎng)，其次是休閑食品，第三是奶粉，59%有增長(zhǎng)。營(yíng)養(yǎng)保健品的增長(zhǎng)跑在了奶粉前面，成為了母嬰渠道又一經(jīng)營(yíng)核心。

營(yíng)養(yǎng)保健品的快速增長(zhǎng)，從這幾年其在母嬰渠道的陳列變化也能窺得一二，以往營(yíng)養(yǎng)保健品在母嬰渠道的陳列都比較“小家子氣”，而現(xiàn)在去門店看，再也不是稀稀拉拉的放在貨架上，大部分門店?duì)I養(yǎng)保健品的陳列、堆頭都很霸氣！

另外，調(diào)研還顯示，2019年零售商在增加品牌的品類規(guī)劃中排在第一梯隊(duì)的是食品品類、休閑食品、營(yíng)養(yǎng)保健品、輔食，第二梯隊(duì)是玩具、奶粉、母嬰用品，這也能從側(cè)面反映出營(yíng)養(yǎng)保健品目前在母嬰渠道的重要性。

對(duì)于乳企從奶粉板塊延伸到營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域的現(xiàn)象，乳業(yè)專家宋亮表示：“當(dāng)時(shí)我們預(yù)測(cè)2020年人口出生率會(huì)下降，但實(shí)際比我們預(yù)期的早了兩年，在這種情況下傳統(tǒng)企業(yè)必須向現(xiàn)代專業(yè)營(yíng)養(yǎng)食品企業(yè)轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型是一個(gè)發(fā)展規(guī)律，第一從歐美等國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚩闯鲞@樣的規(guī)律，第二從技術(shù)儲(chǔ)備來說，嬰兒、兒童或者老年的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)是一樣的，第三嬰配粉是專業(yè)技術(shù)型的產(chǎn)業(yè)，可以延伸到整個(gè)成人營(yíng)養(yǎng)。未來嬰幼兒護(hù)理紅利結(jié)束了，毫無疑問中老年的紅利開始釋放了，從盈利點(diǎn)或增長(zhǎng)點(diǎn)來看，這是一個(gè)趨勢(shì)�！�

一條腿走不穩(wěn)，兩條腿就行？

加之，人口紅利的逐漸消失，奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，營(yíng)養(yǎng)保健品的千億市場(chǎng)規(guī)模，“撩”得乳企也想踩上這波趨勢(shì)收割紅利，國(guó)內(nèi)乳企也因此開啟了海外營(yíng)養(yǎng)保健品牌收購(gòu)熱。比如飛鶴收購(gòu)美國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World（美維仕）；澳優(yōu)收購(gòu)澳洲Nutrition Care；健合收購(gòu)澳洲Swisse；貝因美收購(gòu)美國(guó)保健品公司SpectraCell Laboratories, Inc.（SCL）。

此外，君樂寶、藍(lán)河、智冠、完達(dá)山等乳企也有布局營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)，例如DHA、益生菌、乳鐵蛋白、牛初乳……，筆者了解到還有一些乳企也對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)躍躍欲試，想靠奶粉和營(yíng)養(yǎng)保健品這兩條腿走路，但實(shí)際情況是否真的如此美好呢？

以合生元為例，對(duì)比合生元披露的2018年上半年報(bào)奶粉營(yíng)收20.93億元，同比增長(zhǎng)26%，成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理營(yíng)收17.96億元，同比增長(zhǎng)22.50%，2019年上半年合生元奶粉營(yíng)收24.01億元，同比增長(zhǎng)14.7%，成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理營(yíng)收18.33億元，同比增長(zhǎng)2.1%。相較2018年上半年，合生元2019年上半年在奶粉、成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理方面增長(zhǎng)趨緩。有業(yè)內(nèi)人士表示：“從大環(huán)境看，合生元的業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)，跨境購(gòu)對(duì)其業(yè)績(jī)也有些影響�？捎行┤槠笏闶峭絼�，奶粉增長(zhǎng)難，就趕鴨子上架拉營(yíng)養(yǎng)保健品做增量，不料玩法區(qū)別大，起量慢，拿在手上左右為難。”

理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。如果你一條腿走路都不穩(wěn)，要想發(fā)展第二條腿前提是聚焦將一條腿發(fā)展到如雞腿般結(jié)實(shí)，有足夠的支撐后再去嘗試第二條腿，否則兩根發(fā)育不全的腿能走到最后？一旦有乳企遇到這種情況建議摒棄矛盾心態(tài)，果斷的斷舍離，切莫撿了芝麻丟了西瓜，應(yīng)該集中火力將奶粉血戰(zhàn)到底，比如去年飛鶴嬰配粉銷售突破100億，精耕細(xì)作下總是有機(jī)會(huì)的！當(dāng)然，如果營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)對(duì)于你是雞腿，能充分發(fā)揮奶粉與營(yíng)養(yǎng)保健品的協(xié)同作用，雙線增長(zhǎng)，那恭喜你，畢竟兩條粗壯的腿能走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

營(yíng)養(yǎng)保健品，是雞腿還是雞肋？

因此，業(yè)內(nèi)對(duì)乳企加碼營(yíng)養(yǎng)保健品的看法褒貶不一，有的認(rèn)為加法需要建立在一定的綜合實(shí)力上，不計(jì)后果的“大躍進(jìn)”是自殺式發(fā)展，也有表示市場(chǎng)就像賭博，敢拼敢博才有一線生機(jī)。

而中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“術(shù)業(yè)有專攻，做奶粉和做營(yíng)養(yǎng)保健品是不一樣的，如果你產(chǎn)品OK，那你的品牌能不能支撐這個(gè)產(chǎn)品的落地，如果你品質(zhì)OK，品牌OK，那你服務(wù)體系又是怎樣的？如果你品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系都OK，那你有沒有建立相應(yīng)的分銷體系，畢竟?fàn)I養(yǎng)保健品的主渠道不是母嬰渠道。當(dāng)然，有的企業(yè)并不具備這樣的條件，也想去搏一搏，但個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)社會(huì)已經(jīng)沒有給你試錯(cuò)的機(jī)會(huì)了�！�

千億營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)，是雞腿還是雞肋其實(shí)也在于乳企的戰(zhàn)略，談到奶粉和營(yíng)養(yǎng)保健品的操作，珍檸營(yíng)養(yǎng)品有限公司總經(jīng)理馬克剛對(duì)筆者表示：“這主要涉及兩點(diǎn)，一是奶粉與營(yíng)養(yǎng)保健品的營(yíng)業(yè)額相差太大，核心銷售渠道不同，操作思路不同，二是必須要有獨(dú)立且專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，要有自己的工廠和品牌，貼牌不好把控品質(zhì)遲早遭殃。如果乳企是布局大健康領(lǐng)域，那是戰(zhàn)略升級(jí)問題，有一定的機(jī)會(huì)。如果是奶粉做不好才進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)保健領(lǐng)域，就一定不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)�！�

此外，從國(guó)家政策來看，面對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)的亂象國(guó)家也在大力整治，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、假冒偽劣等擾亂市場(chǎng)的行為，而隨著營(yíng)養(yǎng)保健品準(zhǔn)入門檻的提高和市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)作，藍(lán)海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇，就更需要乳企在博弈中提高競(jìng)爭(zhēng)力，提升專業(yè)度，權(quán)衡好利弊，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛如虎，本末倒置企業(yè)苦。

來源：奶粉圈