大促效果是通過(guò)商品的體系化銷(xiāo)售來(lái)保障的，為了取得良好的銷(xiāo)售效果，需要精心考慮大促中的品類(lèi)策略和產(chǎn)品矩陣，以清晰的戰(zhàn)略和商品的組合拳來(lái)達(dá)到理想的效果。

品類(lèi)策略是解決如何選擇核心品類(lèi)、如何確定輔助品類(lèi)的問(wèn)題，為大促營(yíng)銷(xiāo)資源分配提供重要依據(jù)；而產(chǎn)品矩陣則是確定哪些商品在大促中扮演什么樣的角色，比如誰(shuí)負(fù)責(zé)引流，誰(shuí)負(fù)責(zé)帶銷(xiāo)量，誰(shuí)負(fù)責(zé)賺利潤(rùn)，誰(shuí)做品牌形象。

品類(lèi)策略

各級(jí)大促在各電商平臺(tái)一年做到頭，每次都會(huì)有一個(gè)主題。活動(dòng)的品類(lèi)策略促銷(xiāo)主題有直接關(guān)系。用戶標(biāo)簽明確的節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，如母親節(jié)、女神節(jié)、兒童節(jié)，無(wú)疑要以相應(yīng)人群的偏好品類(lèi)為核心。輔助品類(lèi)取舍較難時(shí)，可以結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，對(duì)過(guò)往該檔大促的品類(lèi)銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，通過(guò)各品類(lèi)的爆發(fā)系數(shù)來(lái)確定品類(lèi)選擇。

爆發(fā)系數(shù) = 大促首日（或日均）銷(xiāo)售額 / 今年日均銷(xiāo)售額計(jì)算得到各個(gè)品類(lèi)的爆發(fā)系數(shù)后，進(jìn)行排序，取頭部幾個(gè)品類(lèi)，果斷砍掉腰部和尾部（不是不可以做活動(dòng)，可以允許品類(lèi)線來(lái)搭車(chē)，但僅通過(guò)個(gè)性化推薦欄位來(lái)曝光，在大促組做活動(dòng)資源分配的時(shí)候則不予考慮）。

如果是雙11、618這種全品類(lèi)狂歡，在品類(lèi)策略的設(shè)計(jì)上主要考慮下面幾點(diǎn)：

1.公司戰(zhàn)略

如果是做銷(xiāo)售額，很容易想到應(yīng)充分考慮銷(xiāo)售金額最大的品類(lèi)；如果是做利潤(rùn)，則是在銷(xiāo)售盤(pán)子較大的品類(lèi)里，優(yōu)先選擇毛利率高的品類(lèi)；如果是拉新，相對(duì)會(huì)復(fù)雜一些，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)新客客群的品類(lèi)偏好，以商品帶人群。比如現(xiàn)階段綜合電商在大力爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)和新生代消費(fèi)者，相對(duì)應(yīng)，要以下沉市場(chǎng)的消費(fèi)偏好來(lái)定位戰(zhàn)略品類(lèi)和商品。而垂直平臺(tái)和店鋪，則應(yīng)當(dāng)挖掘自身潛在目標(biāo)客群的偏好，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到最近一年內(nèi)拉新效率最高的品類(lèi)，作為活動(dòng)重點(diǎn)。

2.歷史大促熱銷(xiāo)品類(lèi)

各品類(lèi)與大促存在不同的關(guān)聯(lián)度：

有的品類(lèi)在大促階段會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)，賣(mài)得特別好，比如活動(dòng)折扣能做得很深的品類(lèi)，或者用戶有等打折心態(tài)的高單價(jià)品類(lèi)，或者可以囤貨的品類(lèi)，也有的品類(lèi)，在大促階段的銷(xiāo)售相對(duì)平時(shí)提升不明顯，比如不能囤貨需要日常購(gòu)買(mǎi)的商品。

3.品類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)

戰(zhàn)略品類(lèi)的一個(gè)重要考慮因素，是品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)，這包括：

1）宏觀發(fā)展趨勢(shì)

比如，近年來(lái)受消費(fèi)升級(jí)和生活方式變化的影響，另外，2020年受疫情影響，大促是品類(lèi)拉新的關(guān)鍵時(shí)刻。

2）季節(jié)性品類(lèi)波動(dòng)趨勢(shì)

比如雙11，是秋季到冬季的過(guò)渡時(shí)間，無(wú)疑冬季鞋服、取暖電器等品類(lèi)會(huì)熱銷(xiāo)，雙11在側(cè)重上無(wú)疑應(yīng)向這樣的品類(lèi)傾斜。同樣思路，618是初夏且臨近暑假，清涼鞋服、書(shū)籍、飲料等會(huì)成為熱銷(xiāo)品類(lèi)，應(yīng)當(dāng)成為618重點(diǎn)品類(lèi)。

4.庫(kù)存調(diào)節(jié)

大促本身也是一個(gè)調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，優(yōu)化庫(kù)存分布，調(diào)節(jié)商品存銷(xiāo)比的極佳時(shí)機(jī)。通過(guò)大促的打折促銷(xiāo)，通過(guò)大家旺盛的購(gòu)買(mǎi)欲，可以有效提升動(dòng)銷(xiāo)率、清倉(cāng)甩尾貨，處理庫(kù)存周期長(zhǎng)的商品。所以有的企業(yè)會(huì)把庫(kù)存調(diào)節(jié)作為大促的一個(gè)重要因素進(jìn)行考慮。應(yīng)該首先從長(zhǎng)期發(fā)展的角度考慮，選定對(duì)業(yè)務(wù)健康度最有幫助的戰(zhàn)略品類(lèi)，以及大促高相關(guān)品類(lèi)，作為大促核心品類(lèi)。庫(kù)存調(diào)整可以作為輔助目標(biāo)，在大促中發(fā)揮作用。

產(chǎn)品矩陣

品類(lèi)策略確定以后，我們可以進(jìn)入更深的細(xì)節(jié)，在商品層面精心考慮，進(jìn)一步選出不同的商品，擔(dān)任大促的“先鋒隊(duì)、爆破手、突擊隊(duì)和主攻部隊(duì)”，這就是產(chǎn)品矩陣。既然良好的業(yè)務(wù)形態(tài)應(yīng)當(dāng)依靠眾多商品和品類(lèi)來(lái)共同完成，那么如何進(jìn)行合理組合，讓商品各自承擔(dān)起不同的角色，從而取得更佳的大促效果？

產(chǎn)品矩陣就是針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，考慮合理的商品組合布局，為商品選定不同角色和定位、賦予不同的功能和使命，進(jìn)行體系化搭配，讓商品在大促或者日常銷(xiāo)售中協(xié)同作戰(zhàn)的藝術(shù)。

產(chǎn)品矩陣有多種不同的分類(lèi)分法。

1.產(chǎn)品特性上分

產(chǎn)品特性上，可分為爆品、新品、特色品。

1）爆品

爆品有時(shí)也被稱為超級(jí)單品，是大促商品矩陣的靈魂。它的責(zé)任是引爆銷(xiāo)售，既能帶流量，又能出銷(xiāo)售，還能建立形象。并不是活動(dòng)力度大、價(jià)格極具吸引力進(jìn)而可以完成高銷(xiāo)售額的商品就可以叫做爆品。爆品一般要求達(dá)到下面這些要求：

頗具口碑，能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，體現(xiàn)品牌或者店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)大，需求廣泛，具備引爆市場(chǎng)的能力。因此小眾商品不宜作為爆品。

性價(jià)比佳，同時(shí)也具備良好的盈利能力。

大家也常有個(gè)策略叫做“跟爆”，就是看到頭部大商家在力推的商品，有望引爆，于是跟賣(mài)，這個(gè)策略需要權(quán)衡。比如，頭部商家拿得到的折扣，自己未必拿得到；頭部商家在曝光位以及搜索排序上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，自己同樣的商品排在后面，如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有多少機(jī)會(huì)賣(mài)出，這都要反復(fù)斟酌。爆品并非現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品才能達(dá)到，在自己的商品里，通過(guò)上述數(shù)據(jù)和定位挑出相對(duì)好的商品，盡力給予理想的活動(dòng)折扣即可。

2）新品

新品在大促中的作用是吸引眼球，創(chuàng)新供給，為店鋪引流。同時(shí)，大促也能有效孵化新品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)提速。新品不像爆品，它一般還沒(méi)有多少數(shù)據(jù)，無(wú)法準(zhǔn)確判斷它是否可以引爆。新品的優(yōu)勢(shì)在于：大促是一場(chǎng)流量的爭(zhēng)奪，大家耳熟能詳?shù)纳唐罚�基本只能靠�(jī)r(jià)格取勝，而新品往往可以讓更多用戶產(chǎn)生興趣和關(guān)注，帶著新鮮感和好奇心進(jìn)店了解詳情，進(jìn)而帶動(dòng)更多商品的銷(xiāo)售。

因此，新品配以有魅力的頭圖和有沖擊力的文案，會(huì)使有限的曝光欄位獲得良好的引流效果。同時(shí)，大促人群購(gòu)買(mǎi)欲旺盛，消費(fèi)沖動(dòng)強(qiáng)烈，也是一個(gè)新品孵化和加速成長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)。

3）特色品

特色品在大促中起到的是實(shí)現(xiàn)差異化，捕獲目標(biāo)客群，提升商品豐富度，同時(shí)吸引流量的作用。與新品的主要不同是，特色品常常是獨(dú)家商品，比如聯(lián)名款、定制款、IP款、禮盒款等等。對(duì)于商家，在爭(zhēng)奪排名、人群和場(chǎng)景上，特色品可以起到很好的效果，特別是針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域，需求差異化大，特色品可以實(shí)現(xiàn)很好的賽道卡位。

在大促的協(xié)同作戰(zhàn)中，爆品負(fù)責(zé)提升口碑和完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；新品負(fù)責(zé)創(chuàng)新供給并實(shí)現(xiàn)商業(yè)提速；特色品負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)差異化和擊穿目標(biāo)客群。三者除了均能引流，也各自從不同角度為大促業(yè)績(jī)進(jìn)行牽引，保駕護(hù)航。

2.從產(chǎn)品角色分

從產(chǎn)品角色分，包括爆款、引流款、利潤(rùn)款、形象款、口碑款、活動(dòng)款、動(dòng)銷(xiāo)款。

1）爆款

有時(shí)也稱為尖貨，起到給店鋪帶流量的作用。爆款的利潤(rùn)可以適當(dāng)做低，不虧損即可。爆款通過(guò)高流量、高曝光、高銷(xiāo)售來(lái)沖擊銷(xiāo)售額和排名，爭(zhēng)取免費(fèi)的推薦資源位。

2）引流款

這類(lèi)產(chǎn)品的作用就是引流，往往用極低的價(jià)格，甚至用高補(bǔ)貼獲得顧客。這類(lèi)商品也稱為鉤子商品，就像我們有時(shí)會(huì)在某些飯店門(mén)口會(huì)看到掛出牌子“麻婆豆腐3元”，“勾引”顧客進(jìn)店，通過(guò)賣(mài)出一桌菜從整體上賺錢(qián)。

當(dāng)然也要設(shè)計(jì)機(jī)制來(lái)避免薅羊毛的顧客就只吃3元的麻婆豆腐，比如通過(guò)滿額門(mén)檻券進(jìn)行控制。引流品可以設(shè)置有限庫(kù)存，通過(guò)限時(shí)限量的秒殺來(lái)平衡投入和產(chǎn)出。

3）利潤(rùn)款

利潤(rùn)款的使命就是盈利，所以應(yīng)該占據(jù)銷(xiāo)售的大頭。在爆款和引流款吸引顧客進(jìn)店之后，迎面而來(lái)的應(yīng)該就是大批利潤(rùn)款商品。此類(lèi)商品有很多種選取方法。準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的訴求，此時(shí)價(jià)格敏感度會(huì)大幅度下降，獲得理想的利潤(rùn)空間。另外，在大促銷(xiāo)售規(guī)模較大的情況下，不難拿到供應(yīng)商很好的折扣，在一定的促銷(xiāo)價(jià)下依然獲得不錯(cuò)的毛利空間，并最終以銷(xiāo)量獲得較大利潤(rùn)。

4）形象款

形象款一般用來(lái)凸顯企業(yè)品牌調(diào)性，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，營(yíng)造第一印象或強(qiáng)化既有形象。此類(lèi)商品往往是高品質(zhì)、高調(diào)性、高客單價(jià)的小眾產(chǎn)品，會(huì)用聚光燈下的專(zhuān)柜陳列限量款，這雖然通常出不了銷(xiāo)量，但會(huì)以特別的方式刻畫(huà)店鋪在消費(fèi)者心中的形象。消費(fèi)者雖然最終買(mǎi)走的可能是些放在旁邊的普通商品，但心里記住的店鋪印象卻可能是這些形象款商品給予的。

5）口碑款

口碑是傳播學(xué)里的概念。在這個(gè)社交傳播成為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵手段的時(shí)代，通過(guò)少數(shù)商品形成強(qiáng)大口碑效應(yīng)，會(huì)對(duì)活動(dòng)效果起到很大幫助。通過(guò)少數(shù)商品制造讓大家討論你的話題，把故事關(guān)聯(lián)到某些商品，在前期通過(guò)宣傳手段發(fā)動(dòng)傳播，結(jié)合制造“稀缺”甚至是引發(fā)爭(zhēng)議的手段，一旦引起熱議，無(wú)疑可能會(huì)帶來(lái)熱賣(mài)。

6）活動(dòng)款

這類(lèi)商品的使命可以是清庫(kù)存，可以是做銷(xiāo)量。雖然中國(guó)處在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，但清倉(cāng)甩尾貨永遠(yuǎn)是受到消費(fèi)者追捧的，畢竟價(jià)格就是最好的體驗(yàn)要素。大促中清庫(kù)存商品可以放出較大折扣，而且消費(fèi)者是帶著“東西一定便宜”心態(tài)來(lái)的，因?yàn)镕OMO（怕錯(cuò)過(guò)）的心態(tài)而迅速下單，清倉(cāng)良機(jī)無(wú)疑不可放過(guò)。

沖銷(xiāo)量同樣是大促能力極強(qiáng)的一個(gè)方面，對(duì)于業(yè)務(wù)線指標(biāo)的完成、部門(mén)KPI的考核、或者達(dá)到平臺(tái)銷(xiāo)量的要求，往往是一個(gè)極佳時(shí)機(jī)。

7）動(dòng)銷(xiāo)款

還有一個(gè)概念叫做動(dòng)銷(xiāo)款，這類(lèi)商品的定位就是在主推商品的旁邊撿漏，做個(gè)連帶銷(xiāo)售。動(dòng)銷(xiāo)款可以在主體產(chǎn)品矩陣確定后，全盤(pán)再想一下有哪些連帶需求，把角角落落填上。在預(yù)售還是現(xiàn)貨的問(wèn)題上，預(yù)約預(yù)售一般要用具有引流效果的商品去沖，比如引流款、爆款、口碑款，其它商品全部做現(xiàn)貨。

總結(jié)：

大促中對(duì)上述各款進(jìn)行精心選品，相互配合，預(yù)熱期通過(guò)新品和口碑款實(shí)現(xiàn)傳播引導(dǎo)關(guān)注加購(gòu)，爆發(fā)期通過(guò)引流款和櫥窗形象商品吸引顧客，通過(guò)爆款領(lǐng)軍沖擊銷(xiāo)售額，通過(guò)占據(jù)SKU主體的利潤(rùn)款獲取盈利，通過(guò)形象款提升調(diào)性強(qiáng)化品牌形象，并通過(guò)活動(dòng)款清倉(cāng)和達(dá)標(biāo)，打出一套精妙的組合拳，取得理想的大促效果。

來(lái)源：中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)零售商大會(huì)