往細分市場、下沉渠道尋求新機會。

5月11日，第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)正式公布。據(jù)統(tǒng)計，2020年全國人口共141178萬人，與2010年（第六次全國人口普查數(shù)據(jù)）相比，增加7206萬人，增長5.38%，年均增長0.53%。2020全年出生人口1200萬人，人口出生率為8.5‰，出生人口連續(xù)三年滑落，出生率為1952年該數(shù)據(jù)存在以來最低。

在年齡構成上，與2010年相比，0-14歲、15-59歲、60歲及以上人口的比重分別上升1.35個百分點、下降6.79個百分點、上升5.44個百分點，人口老齡化程度進一步加深。值得一提的是，2020年60歲及以上人口相比2018年上升1453萬，達到26402萬。

最新人口普查結果表明，我國人口“老齡少子化”趨勢明顯，這對嬰幼兒奶粉以及保健品行業(yè)均帶來不少影響。尤其是出生率連續(xù)三年下滑，日趨激烈的市場競爭加上新注冊制的實施，嬰幼兒奶粉行業(yè)正醞釀新一輪變局。

奶粉主動求變

5月10日，關于美贊臣易主的傳聞再有新進展。據(jù)媒體引述匿名知情人士稱，利潔時中國嬰兒營養(yǎng)業(yè)務（主要為美贊臣奶粉業(yè)務）的第一輪競標者包括貝恩資本、凱雷投資集團和KKR在內(nèi)的私募股權公司。此外，包括伊利、新希望乳業(yè)以及君樂寶的投資方紅杉中國等也有意競購。

就上述消息，伊利、君樂寶相關負責人11日對21世紀經(jīng)濟報道稱“暫時沒聽說”，而新希望乳業(yè)則表示“不予置評”，但從這三家乳企的奶粉業(yè)務來看，與美贊臣在高端奶粉以及特配粉的優(yōu)勢確實都存在互補的可能性。

據(jù)相關媒體披露數(shù)據(jù)，去年利潔時營養(yǎng)品業(yè)務全年收入為32.87億英鎊（約290.9億元），其中大中華區(qū)嬰兒配方奶粉業(yè)務占比約25%。據(jù)此推算，以美贊臣業(yè)務為主的利潔時大中華區(qū)嬰兒配方奶粉業(yè)務去年營收大概8億英鎊（約72.72億元）。知情人士稱，利潔時希望以20億美元（約128.62億元）的目標價格出售中國嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務。

乳業(yè)專家宋亮認為，由于這幾年中國新生兒出生率持續(xù)下滑，尤其是在一二線城市下滑幅度更大，一二線城市奶粉市場在縮小，加上跨境購奶粉的影響，企業(yè)競爭難度增大，這是利潔時欲出售美贊臣的一大原因。

對于國家最新公布的出生率數(shù)據(jù)，宋亮表示符合行業(yè)預料，“我們之前預測去年上半年大概有7、800萬人出生，下半年在400萬到500萬之間，所以整個出生率其實下半年比上半年更低，這也是造成今年一季度嬰兒奶粉市場萎縮的一個重要原因�！�

根據(jù)達能此前公布的財報，受新冠疫情不利因素及去年同期基數(shù)較高的影響，今年一季度公司銷售收入同比下降3.3%至57億歐元。其中，在中國市場，國內(nèi)銷售渠道繼續(xù)保持增長勢頭，但由于跨境渠道銷售額下降45%，嬰幼兒營養(yǎng)品的整體銷售收入同比出現(xiàn)兩位數(shù)的急劇下滑。健合今日發(fā)布的一季報也顯示，受去年基數(shù)影響，集團在截至2021年3月31日止三個月內(nèi)實現(xiàn)營收23.38億元，較去年同期下降5.9%。

宋亮預計，未來5-10年中國每年人口出生會維持在1000-1200萬之間，“出生率下滑不僅是經(jīng)濟問題更是社會問題，今年出生率可能還要下降，中央也在研究提升出生率的具體政策�！�

在刺激生育政策出臺前，各大奶粉企業(yè)已經(jīng)開始調整。以達能為例，為了降低對跨境購渠道的依賴，去年達能收購了邁高在青島的工廠，并在今年4月底宣布青島工廠投產(chǎn)，推出首款嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品——諾優(yōu)能3蘊薈。

惠氏營養(yǎng)品鉑臻事業(yè)部總經(jīng)理張志強在消博會期間接受本報記者采訪時談到，整個出生人口下降趨勢在近幾年非常明顯，惠氏會更加關注在消費升級趨勢下，如何能抓住當下年輕一代媽媽消費細分化機會。

“因為我們相信在消費升級大前提下，越來越多年輕媽媽會對細分領域的需求越來越多，比如說這兩年增長非常好的過敏配方、特殊配方�！睆堉緩姼嬖V記者，該公司還會采取更加靈活的策略來應對中國市場的變化。比如說，針對某些特定區(qū)域市場推出適合當?shù)厍�道推廣的不同規(guī)格產(chǎn)品，用差異化的產(chǎn)品和渠道策略來開拓出生率較高的下沉市場；在新注冊制下，惠氏也在考慮能否利用海南相關政策，把國外產(chǎn)品提高國跨境購引入中國。

無獨有偶，這兩年不斷調整奶粉業(yè)務的健合也在加緊發(fā)力羊奶粉、有機奶粉等細分領域。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度集團嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品實際銷售總額實現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，中國區(qū)合生元嬰幼兒配方奶粉銷售額增長8.4%，同時集團滲透更多母嬰門店及眾多低線城市線下渠道，母嬰門店覆蓋率增至約7萬家。

保健品洗牌加速

與不斷下滑的出生率形成強烈對比，持續(xù)增加的老年人口也成為各大快消品企業(yè)關注的焦點。健合收購Swisse、澳優(yōu)收購Nutrition Care、飛鶴收購VITAMIN WORLD……奶粉企業(yè)不約而同地盯上了保健品行業(yè)。

在澳佳寶中國區(qū)總經(jīng)理劉佳潾看來，疫情后中國消費者的健康意識得到進一步提高，使得中國膳食營養(yǎng)補充劑市場繼續(xù)保持高速增長。據(jù)其透露，以跨境電商為主要渠道的澳佳寶在去年上半年疫情剛發(fā)生時由于供應鏈的沖擊而受到一定影響，但在下半年中國區(qū)的銷售額同比實現(xiàn)了25%的增長。

健合最新財報顯示，今年一季度，旗下保健品品牌Swisse中國市場營收同比下降10.8%，但中國市場貢獻仍然占集團成人營養(yǎng)及護理用品業(yè)務單元（ANC）的53.4%。值得一提的是，在積極的渠道拓展推動下，Swisse一般貿(mào)易業(yè)務在一季度取得高雙位數(shù)增長。

目前，Swisse已推出鈣片、維生素D、蛋白粉、深海魚油、植物乳酸菌、維生素C等多款通過中國保健食品注冊（“藍帽子”）產(chǎn)品。該公司相關人士對記者表示，為進一步抓住快速增長的消費者需求，集團計劃在今年推出更多“藍帽子”新品，以把握一般貿(mào)易電商渠道的快速增長機會。

事實上，受近年國家收緊對“藍帽子”審批的影響，線上代購和跨境電商成為外資保健品牌進入中國市場的主要渠道。但自2019年《新電商法》正式實施以來，保健品海外代購遭遇了嚴重沖擊，加上權健事件觸發(fā)對保健品市場的整治，國內(nèi)保健品市場迎來了新一輪洗牌。

在線下藥店渠道，湯臣倍健長期穩(wěn)居龍頭位置，占比達30%以上；線上，Swisse、湯臣倍健、muscletech、修正、澳佳寶等前五名占比不到25%，市場集中度較低。而在直銷領域，大部分直銷企業(yè)都在恢復元氣當中。康寶萊2020年度全球凈銷售額為55億美元，與2019年同期相比增長13.6%，中國貢獻了8.09億美元，同比增長7.8%。去年如新集團全球營收為25.8億美元，相較2019年上升7%，其中如新中國的全年營收為6.3億美元。

“如新在未來中國市場將會堅持線上線下融合的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，我們會通過對技術基礎設施和數(shù)字工具的戰(zhàn)略投資，不斷強化公司的數(shù)字化建設；另一方面，為了抓住年輕消費群體，我們也會對線下門店不斷進行智能化升級，優(yōu)化線下服務體驗。”如新中國總裁鄭重在消博會期間接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示，未來公司會以“數(shù)字化”和“年輕化”為戰(zhàn)略抓手，專注智能化、個性化、定制化的方向和趨勢進行創(chuàng)新，推出不同的抗衰解決方案來滿足中國市場需求。

當下，中國已成為僅次于美國的全球第二大保健品市場。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國保健品市場規(guī)模達2227億元，預計2021年將達到2510億元。但在眾多政策法規(guī)的監(jiān)管下，保健品市場猶如綁腳跳舞，企業(yè)也在不斷調整策略，尋求新的發(fā)展機會。

目前，中國是澳佳寶最大的海外市場。劉佳潾坦言，中國市場是一個高度競爭市場，“因為畢竟是一個世界級的市場，所以在這一方面我們的想法始終如一。在追求長期穩(wěn)定發(fā)展的同時，希望建立起消費者對于我們信賴以及做好消費者健康教育�！眲⒓褲�告訴記者，目前澳佳寶基本上還是會鎖定在跨境電商平臺，同時積極拓展新的可能性。

“比如最近我們?nèi)腭v抖音平臺，直接與消費者溝通交流。另外我們能的產(chǎn)品也入駐了澳洲大藥房，未來有望拓展至更多下沉市場。此外，我們也看到了很多機會，包括在海南的考拉海購門店、美好生活跨境體驗店、鯨貿(mào)海購零關稅體驗店等都為消費者提供了體驗的機會�！眲⒓褲�說。