2020年的新生兒數(shù)量出來了——今天國家統(tǒng)計局正式公布了第七次人口普查的數(shù)據(jù)結(jié)果，此前一直“三緘其口”的2020年出生率數(shù)據(jù)終于“塵埃落定”：1200萬，比2019年的新生兒總量1465萬，少了265萬，出生率的下降幅度達18%。其中，育齡婦女的總和生育率為1.3，跌破1.5的警戒線，更遠低于人口更替水平的2.1。

新生兒數(shù)據(jù)一經(jīng)公布，便有人再度用“斷崖式下滑”“暴跌”等字眼形容國內(nèi)的生育形勢，各類“驚悚”的字眼背后，是國內(nèi)嚴峻的人口形勢：新生兒數(shù)量連年下滑、育齡父母生育意愿低迷...從二胎放開后，有關(guān)人口問題的探討、反思甚至擔憂就沒有停止過，尤其是以新生兒群體為消費對象的嬰童行業(yè)，更是如此。

人口紅利消失早已成為老生常談，新生兒數(shù)量的連續(xù)下跌，讓嬰童消費的市場大盤不可避免的迎來萎縮。面對嬰童市場的整體頹勢，悲觀、焦慮的情緒難免，我們目睹了一些熟悉的品牌、品牌連鎖、門店接連黯淡離場，但也看到一些業(yè)內(nèi)人在積極求變、化悲憤為動力，奮力前行...

盡管這份人口普查數(shù)據(jù)不盡如人意，但《羊奶粉前瞻》也注意到了這個行業(yè)的幾大潛力與新機：

一，兒童、成人消費前景廣闊

與新生兒人口數(shù)量下滑形成鮮明對比的是，兒童及老年人口數(shù)量龐大且處于持續(xù)增長中。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2020年，0-14歲人口為25338萬人，占17.95%，較2010年（第六次全國人口普查）增長了1.35個百分點，65歲及以上人口為19064萬人，占13.50%，較2010年增長了5.44個百分點。

3-14歲的兒童人口數(shù)量近些年持續(xù)攀升，而0-3歲嬰幼兒人口數(shù)量的下滑態(tài)勢，某種程度加深了兩個群體的對比，也從側(cè)面襯托了兒童基數(shù)的龐大。兒童消費市場的潛力逐漸受到傳統(tǒng)嬰童板塊的重視，打破0-3歲的邊界，延伸消費周期，布局兒童粉等品類成為大部分品牌與渠道商尋求增量突破的共識；另一個潛力群體來自于老年群體，老齡化加劇的社會問題背后，不可忽視是這個群體龐大的消費需求以及強大的消費能力，老年奶粉等品類的走俏正是體現(xiàn)。

嬰童行業(yè)的增長機會在0-3歲的群體之外，基于全家營養(yǎng)概念的全家化產(chǎn)品布局正在成為破局嬰童發(fā)展困境的天花板。

二，發(fā)達城市成嬰童消費重鎮(zhèn)

據(jù)第七次人口普查結(jié)果顯示，全國人口區(qū)域分布呈現(xiàn)了如下格局：東部地區(qū)人口占39.93%，中部地區(qū)占25.83%，西部地區(qū)占27.12%，東北地區(qū)占6.98%。與2010年相比，東部地區(qū)人口比重上升2.15個百分點，中部地區(qū)下降0.79個百分點，西部地區(qū)上升0.22個百分點，東北地區(qū)下降1.20個百分點。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)人口占比最多，人口逐漸向發(fā)達的一二線城市聚集，而一二線城市憑借高經(jīng)濟水平、龐大的人口數(shù)量，成為社會消費乃至嬰童消費的重鎮(zhèn)。

國內(nèi)嬰童消費市場，品牌實施不同的渠道策略，一個品牌要想做大，必須在一二線城市市場站穩(wěn)腳跟，固守下沉市場，抓住縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低線市場或許能讓其立足或成長，但并不能支撐其做大做強。

筆者注意到不少奶粉品牌憑借“農(nóng)村包圍城市”的渠道策略殺入市場，在到達一定的階段之后，幾乎都將目標錨定了一二線等高線市場，品牌的產(chǎn)品策略也做出了相應(yīng)的調(diào)整，從關(guān)注“性價”到關(guān)注“高端”，以期挖掘高端市場的消費潛力。

三，專業(yè)、理性，嬰童轉(zhuǎn)型新方向

“我國每10萬人中具有大學文化程度的達到15467人，具有大學文化程度的人口達到21836萬人。文盲率由4.08%下降為2.67%�！比丝谄詹閿�(shù)據(jù)公布了國內(nèi)的受教育情況，文盲率的下降，意味著國內(nèi)的人口素質(zhì)得以提升，就嬰童市場來說，嬰童消費者以及從業(yè)者的素質(zhì)與專業(yè)度獲得提高。

從嬰童從業(yè)者來說，90后、95后等年輕一代涌入行業(yè)，他們大多擁有不錯的學歷以及受教育程度，他們或開設(shè)母嬰店，憑借不拘一格的經(jīng)營思維、新穎的精品店操作手法...為行業(yè)帶來新鮮血液；

從消費者來說，新生代的寶媽寶爸們，高知群體的占比提升，這批90后95后的嬰童消費群體，更加理性，“專業(yè)度甚至媲美導(dǎo)購”，對于導(dǎo)購的營銷“誘導(dǎo)”、品牌產(chǎn)品的要求更加高。

無論是行業(yè)從業(yè)者還是消費者，素質(zhì)的提升，都將為行業(yè)帶來嶄新的發(fā)展機遇，嬰童行業(yè)以“低門檻”的姿態(tài)成為社會對其早期最顯著的印象，隨著新鮮血液的涌入，這種印象勢必會被逐漸打破。

四，焦慮迷茫OR審慎樂觀

“生育率下滑是無力去改變的，行業(yè)的生態(tài)不會很理想，但是，難易的問題主要看各自的認知，對于品牌而言，每年都會遇到不一樣的難點，但這并不會耽誤好的品牌繼續(xù)做好。”一位業(yè)內(nèi)人曾向《羊奶粉前瞻》如是表達。

正如其所說，經(jīng)營品牌，每年都會遇到難點，而今年出生率的下跌恰巧成為難點之一，盡管如此，仍會有品牌在逆勢中，繼續(xù)做好、獨善其身。

而要逆勢前行，首要的則需擺正心態(tài)，不過分焦慮、不沉溺于迷茫，應(yīng)對困境，保持審慎與樂觀，“扎扎實實做好市場，提升專業(yè)度，我們還是大有可為的�！�