“店將不店”

“在奶粉一線大品牌的挾裹下，終端門(mén)店正在逐步喪失賣(mài)貨能力�！眲倓偮淠坏膭�(dòng)銷(xiāo)中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)川渝峰會(huì)上有母嬰渠道商如是說(shuō)。

現(xiàn)在母嬰門(mén)店小到單店，大到數(shù)百家連鎖門(mén)店，都面臨的共同“窘境”是，不得不賣(mài)奶粉一線品牌，“因?yàn)轭櫩陀行枨髸?huì)主動(dòng)問(wèn)詢”。但同時(shí)母嬰老板們清楚地知道，一線品牌有銷(xiāo)量，沒(méi)利潤(rùn)，能引流，不鎖客。

更糟糕的是，一線品牌正在加速門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力和店員綜合能力的退化。

一位來(lái)自江西母嬰市場(chǎng)的老板感慨道，“我自己有個(gè)痛徹的領(lǐng)悟，2020年我和頭部大品牌合作程度加深，我就發(fā)現(xiàn)，門(mén)店60個(gè)員工的能力一天不如一天，因?yàn)樽吡髁康钠放撇挥玫陠T去推薦，導(dǎo)致店員的能力日漸式微，遇到一點(diǎn)挫折馬上退縮，店員的專(zhuān)業(yè)能力無(wú)法體現(xiàn)，長(zhǎng)此以往，店將不店。”

專(zhuān)業(yè)賦能

表面看，隨著奶粉品牌集中化程度加深，門(mén)店在奶粉品類(lèi)上喪失部分主導(dǎo)權(quán)，這是行業(yè)原因；而深層次看，其實(shí)是門(mén)店自身原因，專(zhuān)業(yè)能力不足，導(dǎo)致顧客對(duì)店員的信任感不足，粘性很差。

這也是為什么2021年以來(lái)，母嬰行業(yè)對(duì)營(yíng)輔品類(lèi)的關(guān)注和需求與日俱增，因?yàn)闋I(yíng)輔品類(lèi)不僅能夠給門(mén)店帶來(lái)增量和利潤(rùn)，更能夠幫助門(mén)店解決深層次的專(zhuān)業(yè)度問(wèn)題。營(yíng)輔品類(lèi)操作需要一定的專(zhuān)業(yè)度，通過(guò)專(zhuān)業(yè)品牌的賦能，能夠反向提升門(mén)店的品類(lèi)運(yùn)營(yíng)能力，提高店員的專(zhuān)業(yè)能力，保持門(mén)店的專(zhuān)業(yè)根基不動(dòng)搖。

當(dāng)然，這里的前提必須是，專(zhuān)業(yè)的大品牌，不能“干一票就走”，要在市場(chǎng)有足夠沉淀，更要有足夠的專(zhuān)業(yè)能力賦能渠道，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性動(dòng)銷(xiāo)。

而實(shí)踐證明，深耕母嬰行業(yè)十?dāng)?shù)年的孕嬰童營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌——安琪紐特，就是這樣成長(zhǎng)起來(lái)的，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)賦能，持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)。

2021年，在行業(yè)面臨新生兒數(shù)量下降、行業(yè)信心不足的時(shí)候，安琪紐特全面啟動(dòng)“百萬(wàn)千軍”金牛計(jì)劃，加大對(duì)市場(chǎng)的投入。

何為“百萬(wàn)千軍”金牛計(jì)劃？

這個(gè)計(jì)劃首次被提出是在2020“智領(lǐng)未來(lái) 布步為營(yíng)”安琪紐特全國(guó)嬰童經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)暨中國(guó)孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品創(chuàng)新峰會(huì)上。

“百萬(wàn)千軍”，即通過(guò)持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)模式，為客戶實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)增量；通過(guò)高校及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展“華科安琪紐特母嬰專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升班”，為行業(yè)輸出千名專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品金牌運(yùn)營(yíng)官。

金牛，是項(xiàng)目要達(dá)成目標(biāo)，旨在通過(guò)“百萬(wàn)千軍”的賦能，幫助門(mén)店進(jìn)一步提升營(yíng)養(yǎng)品的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，持續(xù)提升營(yíng)養(yǎng)品占比，把營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展為“金牛品類(lèi)”。

“百萬(wàn)千軍”金牛計(jì)劃有內(nèi)、外兩大重要的“推手”，以確保落地的效果。

內(nèi)部力量，依托于安琪紐特營(yíng)養(yǎng)學(xué)院，安琪紐特不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的技能培訓(xùn)，確保服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性；幫助客戶開(kāi)展系統(tǒng)的員工教育，提升店員的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力；培養(yǎng)近千人專(zhuān)業(yè)動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)一系列系統(tǒng)性的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)、細(xì)致到位的動(dòng)銷(xiāo)方案，為客戶提供快捷、貼身的服務(wù)。

外部力量，安琪紐特與華中科技大學(xué)長(zhǎng)期保持著深入合作，2020年雙方就專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目合作舉行簽約儀式，依托于外部高校專(zhuān)業(yè)教育資源，安琪紐特為行業(yè)輸出專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。

“我們有特訓(xùn)營(yíng)、提升班、內(nèi)訓(xùn)師、營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)班等，可以根據(jù)不同的客戶量身打造體系化培訓(xùn)，比如為連鎖門(mén)店培養(yǎng)內(nèi)訓(xùn)師，或者為單體門(mén)店做提升班，共同提高營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)業(yè)性�！卑茬骷~特副總經(jīng)理江波表示，“我們打造‘百萬(wàn)千軍’金牛計(jì)劃，目的是賦能渠道合作伙伴，一起把生意做大，更好地滿足消費(fèi)者多元化的增長(zhǎng)需求�！�

“一路向C”

在大力賦能B端渠道的同時(shí)，安琪紐特還堅(jiān)持“一路向C”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

為什么要“一路向C”？

因?yàn)槟笅胂�費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，母嬰新生代95/90后占比44%，80%以上為本科以上學(xué)歷人群，且近三成家庭收入較高，每月平均超過(guò)2萬(wàn)元。這一代消費(fèi)者具備高學(xué)歷和高消費(fèi)力，追求健康品質(zhì)至上、高度悅己的生活態(tài)度，與上一代寶媽有很大的不同。

95后/00后的快速迭代，推動(dòng)著供應(yīng)端做出改變，更加年輕化、時(shí)尚化。因此，2021年，安琪紐特“一路向C”，洞察新生代寶媽?zhuān)�以品牌力引領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。

在線上，安琪紐特各類(lèi)直播、社群營(yíng)銷(xiāo)、綜藝節(jié)目、央視廣告、KOL推薦等開(kāi)展得如火如荼，著名明星胡靜、楊樂(lè)樂(lè)、金龜子、王祖藍(lán)都是新媒體觸達(dá)的“神助攻”。

在線下，安琪紐特冠名高鐵、開(kāi)展蛋糕DIY互動(dòng)、媽媽班等方式，與消費(fèi)者的近距離接觸，充分了解新生代寶媽?zhuān)�更好地滿足他們的消費(fèi)需求。

此外，安琪紐特還通過(guò)“一館”“一店”的組合，持續(xù)進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)科普。

一館，即全球首座酵母營(yíng)養(yǎng)科技館，通過(guò)印象式、交互式、沉浸式等多種展示手段，生動(dòng)形象地詮釋酵母和酵母營(yíng)養(yǎng)科技，打造“一站式了解酵母營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的寶庫(kù)”，讓消費(fèi)者充分感受酵母文化、體驗(yàn)酵母營(yíng)養(yǎng)，讓科學(xué)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)得到更廣泛的傳播。

一店，即安琪紐特首個(gè)品牌形象店。今年5月1日，安琪紐特首個(gè)品牌形象店在宜昌國(guó)貿(mào)盛大開(kāi)業(yè)。安琪的健康產(chǎn)品很多，從生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)、男性、女性、中老年，到營(yíng)養(yǎng)健康食品到護(hù)膚品，再到家庭廚房用的食品原料、調(diào)味品、喜旺酸奶等，各年齡段、各大品類(lèi)均有所覆蓋，需要一個(gè)平臺(tái)將安琪的產(chǎn)品全系列、全方位展現(xiàn)出來(lái)。

安琪紐特董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱銀宏在開(kāi)業(yè)當(dāng)天接受采訪時(shí)表示，“這個(gè)品牌形象館，不僅僅是一個(gè)場(chǎng)所，更是一個(gè)健康科普教育互動(dòng)基地，后期還將配備優(yōu)質(zhì)設(shè)備、健康資源，做好科普。”

安琪紐特的“一路向C”是有渠道根基的驅(qū)動(dòng)，同時(shí)C端影響力又為B端教育奠定基礎(chǔ)，“B端+C端”雙輪驅(qū)動(dòng)的品牌策略，又形成了一股合力，助力母嬰渠道快速突破營(yíng)輔品類(lèi)增長(zhǎng)瓶頸，攫取品類(lèi)新增量！