進(jìn)入2022年，出生人口下滑、進(jìn)店率下降、竄貨亂價(jià)“三座大山”仍舊壓頂，母嬰零售生意難字當(dāng)頭。今年年初，我們在走訪線下母嬰市場時(shí)一個(gè)最大的感受就是——大家都在急尋出路，2022年如何活下去？方向在哪？未來還要不要繼續(xù)ALL IN？

母嬰門店生存維艱

據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年關(guān)店率大幅上漲，僅有11.34%的門店業(yè)績上升，只有20%的人持續(xù)看好線下母嬰渠道。關(guān)店、倒閉、銷售利潤雙下滑、生存空間愈發(fā)被擠壓等現(xiàn)象尤為凸顯，在我們走訪線下渠道以及日常在和從業(yè)者溝通的過程中更是再次印證了這些結(jié)論。

現(xiàn)在母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷痛苦的時(shí)期，很多連鎖都在面臨營收和利潤上的難題，連一些頭部大連鎖都過得平平淡淡；

這兩年母嬰店倒閉的一大片，三五家店的生存空間很難，既沒有獲客體系，也沒有行業(yè)話語權(quán)；

店越大的老板越痛苦，店越多的老板越難受，虧完之后沒有資本注血就會(huì)很難，背負(fù)的成本太高；

現(xiàn)在很多門店做活動(dòng)效果不及往年，中小零售店不敢做大活動(dòng)，以前做一場媽媽班的活動(dòng)能來三四百人，現(xiàn)在能有一百人就算了不起了；

2021年門店關(guān)掉很多，首先是鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，然后是縣城的小夫妻店，預(yù)計(jì)今年還會(huì)繼續(xù)關(guān)；

多數(shù)零售商都處于利潤下滑，30%以內(nèi)算不錯(cuò)的狀態(tài)了；

聚焦傳統(tǒng)母嬰店，不乏仍然寄托于利潤品之上的破局之舉，或依靠品牌方不斷地控價(jià)控貨控區(qū)域來穩(wěn)住價(jià)盤、維持生意，卻忽略了對當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者需求的滿足。

而一些網(wǎng)紅精品店，就目前來看，發(fā)展態(tài)勢一片大好，不僅懂得如何與消費(fèi)者溝通，能與客戶同頻，還更加注重互聯(lián)網(wǎng)工具的效率，例如裂變、溝通、成交等都要比傳統(tǒng)方式高明很多，最重要的一點(diǎn)是無論是裝修、陳列還是貨品都能成功對味年輕人，不以利潤驅(qū)動(dòng)，更多是以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)。但同時(shí)，精品母嬰店未來的想象空間仍然值得商榷，“難復(fù)制”便是最大的弊病。這類網(wǎng)紅店的業(yè)態(tài)跟傳統(tǒng)母嬰店差距很大，以奶粉為例，占比只有10%-20%之間，沒有大單品，實(shí)則很難做起來。

主力品類增長受阻

同樣的，門店的經(jīng)營難與其主力品類的增長受阻息息相關(guān)，我們都知道，奶粉和紙尿褲目前依舊是多數(shù)線下母嬰店的主力品類，無論是撐門面、做引流還是增粘性，它們都是無可替代的，然而，擺在眼前的事實(shí)是，隨著巨頭加速壟斷、大品牌通貨化，對于門店來說，毛利需求無法被滿足、門店話語權(quán)式微、可操作的空間也愈發(fā)有限。

在我們和渠道交流的過程中，談及奶粉和紙尿褲，他們更是“氣不打一處來”，別說賺大錢了，現(xiàn)在的目標(biāo)就是穩(wěn)住少賠錢。

以前我們代理了30多個(gè)奶粉品牌（包括一二三線品牌，疫情之后調(diào)到十幾個(gè)，現(xiàn)在已經(jīng)不到10個(gè)，且二三線品牌已經(jīng)不做了；

竄貨嚴(yán)重，一件代發(fā)把門店系統(tǒng)的主推品牌摧毀了，有些經(jīng)銷商為了完成指標(biāo)還帶頭一件代發(fā)，不講武德，廠家發(fā)現(xiàn)后也只是睜一只眼閉一只眼；

紙尿褲在線下的存在感越來越低，引流作用被削弱，一些本土強(qiáng)勢紙尿褲品牌還有生意可做，但利潤也在下滑，像一些國際一線大品牌的紙尿褲沒有生存空間，沒有人買他們；

現(xiàn)在奶粉和紙尿褲這兩個(gè)品在線下都已經(jīng)做爛了；

過去大家都在說奶粉和紙尿褲是剛需品類，消費(fèi)需求幾乎是不會(huì)下降的，但卻忽略消費(fèi)是否會(huì)降級(jí)、分級(jí)以及渠道動(dòng)銷的沉重壓力。在我們走訪線下渠道時(shí)，當(dāng)問及母嬰店老板當(dāng)下門店的高利潤產(chǎn)品，他們的回答要么是營養(yǎng)品、輔零食甚至是棉品，主力品類的增長無力體現(xiàn)的淋漓盡致。