多元化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢下，當(dāng)奶粉、紙尿褲等傳統(tǒng)品類的競爭呈現(xiàn)一片“紅�！敝畷r(shí)，兒童零輔食等細(xì)分類目成為新增長點(diǎn)。創(chuàng)立于2020年的哆貓貓，產(chǎn)品上線即賣爆，市場熱度不斷提升，資本持續(xù)看好。面對(duì)新人群新需求，群雄逐鹿的零輔食賽道哆貓貓如何創(chuàng)新突圍？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí) ? 2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，哆貓貓聯(lián)合創(chuàng)始人Febe以《哆貓貓如何再創(chuàng)“兒時(shí)的味道”》為主題帶來分享。以下是精彩演講內(nèi)容：

哆貓貓定位新一代兒童零食品牌，因?yàn)樾乱淮�的父母要為新一代的孩子選擇新一代的零食。我們的品牌主張是更多美味、更多歡樂，因?yàn)槲覀冇X得一個(gè)成年人吃飯吃的是寂寞，但一個(gè)孩子吃零食吃的是歡樂。孩子歡樂，全家歡樂。

兒童零食，新母嬰千億藍(lán)海

兒童零食是一個(gè)很新的賽道嗎？其實(shí)不盡然。我本人有三個(gè)孩子，我們可以說是中國早期開始精細(xì)化育兒的父母，所以我們遇到了一個(gè)非�，F(xiàn)實(shí)的問題，孩子0-3歲我是躺著育兒的，因?yàn)樗�有的產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)撲面而來，但當(dāng)孩子到3歲，突然發(fā)現(xiàn)市場上沒有很合適的產(chǎn)品給到他，而他每天哭鬧需要安慰和鼓勵(lì)的時(shí)候我卻找不到這樣的產(chǎn)品。所以這個(gè)賽道并不是新的，而是有眾多消費(fèi)者需求所在，我們所做的只是去滿足未被滿足的需求。

兒童零食賽道到底有多大，人們追求更健康、更高品質(zhì)生活方式的初心，一直沒改變，反而越來越強(qiáng)烈。即使我們想喝肥宅水，也要喝低糖分、低熱量的。健康化食品的理念已經(jīng)蔓延到了兒童零食這樣的領(lǐng)域。而中國有多少兒童呢？第七次人口普查顯示三歲以上的孩子超過2億。這么多的孩子，當(dāng)我們?nèi)ミx擇給他零食的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)膳食纖維指南說明，零食可以補(bǔ)充營養(yǎng)，是兒童飲食中的重要內(nèi)容，但市場上的品牌遇到了一些問題，大多是成人的標(biāo)準(zhǔn)、品牌的老化、產(chǎn)品的同質(zhì)化。所以為了迎合新消費(fèi)人群在品質(zhì)化上的需求，我們應(yīng)該做到更安全、更健康，面對(duì)他們精細(xì)化的需求，需要新的消費(fèi)場景；面對(duì)他們多樣化的需求，需要新的設(shè)計(jì)，面對(duì)他們個(gè)性化、趣味化的需求，需要新的產(chǎn)品形態(tài)等，這是新一代的產(chǎn)品應(yīng)該帶來的東西。那么這個(gè)賽道到底有多大？它是萬億級(jí)的母嬰市場和萬億級(jí)零食市場的碰撞，至少也應(yīng)該是一個(gè)千億級(jí)市場。

看一組數(shù)據(jù)，盡管大家都在憂慮新生兒人口在下降，但我們依然看到母嬰市場蓬勃發(fā)展，因?yàn)槟笅胫С鲈谡麄�(gè)家庭支出里的占比在逐年上升。由于滲透率提高、精細(xì)化理念提高或者客單價(jià)的提高，我們看到萬億級(jí)的市場依然在高速發(fā)展。零食市場是一個(gè)萬億級(jí)的市場，這個(gè)市場最大的金主之一就是孩子，將近20%的消費(fèi)是給到孩子的，而兒童零食的增速遠(yuǎn)高于休閑零食，給了我們極大的信心，這是一個(gè)千億級(jí)的藍(lán)海。同時(shí)，零食有什么屬性？從3歲開始一直往上都可以吃，因?yàn)樗�是高頻、剛需且是長生命周期的。同時(shí)我們又發(fā)現(xiàn)人的味蕾貌似是有記憶的，當(dāng)你重復(fù)吃一個(gè)東西的味道，你會(huì)記得它的味道，所以我們認(rèn)為兒童零食或許是切入萬億級(jí)泛零食賽道的最佳入口。

在需求端，新一代的80后、90后父母，精細(xì)化育兒意識(shí)提高，他們更注重品質(zhì)和功能。在供給端，品牌通過自主研發(fā)驅(qū)動(dòng)，工藝上的提升，能夠提供新一代更健康、更好吃、甚至更有沖擊力的產(chǎn)品。同時(shí)在鏈接側(cè)，我們發(fā)現(xiàn)無論是線上的市場還是專業(yè)化的母嬰渠道，兒童零食在整個(gè)行業(yè)的占比是在上升的，無疑給了新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)，并幫助他們拉長用戶生命周期。同時(shí)，內(nèi)容形態(tài)的變化，無論是圖文、短視頻，都帶來了更高的種草效率，甚至很多品牌都在種樹，無論如何，這都是營銷形態(tài)正在更碎片化、高效地觸達(dá)消費(fèi)者。

哆貓貓創(chuàng)新引領(lǐng)新一代兒童零食

首先講一下哆貓貓的品牌故事，我們是夫妻創(chuàng)業(yè)，在兒童零食這個(gè)行業(yè)并不多，但又非常合適，因?yàn)槲覀兊募彝ツ繕?biāo)和事業(yè)目標(biāo)空前一致，都是為了讓下一代變得更好，所以哆貓貓的初心就是一切源于父母之愛。

哆貓貓很像一個(gè)詞：躲貓貓。沒錯(cuò)，躲貓貓是父母和孩子玩的第一個(gè)情景游戲，父母有自然的情感鏈接，孩子有自然的認(rèn)知?jiǎng)菽�，我們不用教育市場，貓貓又有自己的IP，躲貓貓是誰跟你躲，我們發(fā)現(xiàn)之后會(huì)有無限延展的空間。同時(shí)英文“more more”帶來了我們的品牌主張，更多美味、更多歡樂，在產(chǎn)品上應(yīng)該是更多滿足、更多放心，供應(yīng)鏈上是更多挑剔、更多信賴，品牌端是更多趣味、更多童真。

產(chǎn)品上怎么做到更多滿足、更多放心？我們遵循的一句話叫“加加減減更健康”，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為對(duì)于孩子來講做減法很重要，不能添加防腐劑、人工色素、香精、反式脂肪酸，生產(chǎn)過程中不能經(jīng)過微波和輻照；同時(shí)孩子邊吃邊補(bǔ)充生長過程中必備的營養(yǎng)元素，做加法也很重要。

哆貓貓是以創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和IP化的品牌形象去重塑傳統(tǒng)。果凍對(duì)大家來講并不陌生，為什么哆貓貓去做它，并且認(rèn)為它是一個(gè)大單品，因?yàn)槲覀兊倪壿嬍且欢ㄒ�挑很大的賽道，這個(gè)賽道曾經(jīng)有一個(gè)大單品，這個(gè)單品一定有很大的硬傷，但孩子真的無從避免。既然孩子無從避免，家長選擇的時(shí)候能否一下子就想到哆貓貓，因?yàn)樗�提供的是更健康、美味、營養(yǎng)的產(chǎn)品，所以我們的第一代超級(jí)大單品營養(yǎng)果凍吸吸樂就這樣落地了，應(yīng)該是市場上唯一一款不含人工色素、香精，0添加蔗糖的果凍。固態(tài)的果凍大家擔(dān)心的是容易卡喉嚨，會(huì)造成安全隱患，我們?nèi)绾巫觯课覀儽澈笥袕?qiáng)大的國際一流的食品與生物科學(xué)實(shí)驗(yàn)室IFF，經(jīng)過三四個(gè)月不斷打樣、重復(fù)、測試，最終落地到這個(gè)產(chǎn)品，把它做到果凍像液體、安全又好吸、媽媽好放心。 

所以哆貓貓的想法是每個(gè)季度都推出一款超級(jí)大單品，再圍繞我們的產(chǎn)品矩陣，給媽媽和孩子一站式的購物體驗(yàn)。所以今天我們也在這里急切想把這個(gè)季度的超級(jí)大單品告訴大家，就是糖果。糖果是兒童零食里最受歡迎的產(chǎn)品之一，家長擔(dān)心孩子吃了會(huì)壞牙、長胖，但是它又有著超級(jí)多的情感屬性，因?yàn)楹⒆映灾�很快樂又可以分享，哆貓貓就帶來了一款健康、安全、無糖或低糖、營養(yǎng)與美味并存的軟糖。我們用代糖代替蔗糖，適量使用不易引起齲齒，也在里面加入了IFF專利的超級(jí)立體素，它是理想的益生元來源，有助于維持正常的腸道功能；同時(shí)獨(dú)立小包裝可以讓父母對(duì)孩子的飲食做到定量，不粘連、不起坨、易攜帶、很衛(wèi)生。當(dāng)然孩子吃糖果為的還是好吃和好玩，所以當(dāng)我們解決完口味，又解決了趣味，加入卡片和卡通形象的玩偶，就是為了讓孩子在吃的時(shí)候玩起來，跟父母有一個(gè)非常難忘的親子時(shí)光。

圍繞著糖果除了軟糖還有壓片糖，它是無蔗糖壓片糖，是我跟兒子在旅游過程中得到的一個(gè)靈感，因?yàn)樗�自己�?jiān)持刷牙又刷不干凈，在海外有這么一款產(chǎn)品可以在睡前嚼一嚼，又能摩擦小乳牙又能在牙齒上形成一層保護(hù)膜，同時(shí)里面含有乳鈣和鐵，也是孩子在成長過程中必備的營養(yǎng)素。

有超級(jí)大單品并不夠，零食一定要是多樣的，讓孩子在一籃子中去選擇。所以圍繞著超級(jí)大單品線，我們還有自己的產(chǎn)品矩陣。現(xiàn)在哆貓貓大概有60款SKU，分為零食類、主輔食類和烹飪佐餐類，主輔食應(yīng)該鍛煉小寶寶的發(fā)展需要，比如7月齡萌芽期的時(shí)候要練習(xí)他的咀嚼啟蒙，10月齡左右爬爬期要鍛煉他的精細(xì)動(dòng)作，12月齡以上當(dāng)他想認(rèn)知世界的時(shí)候，給予他更加豐富的小零食，這些是哆貓貓為父母和孩子所呈現(xiàn)的非常用心的產(chǎn)品。調(diào)味品系列我們的想法是孩子跟父母共餐，能不能讓媽媽愛上做飯，孩子愛上吃飯，這是很多家庭面臨的小問題。

產(chǎn)品核心上，我們認(rèn)為一個(gè)做兒童食品的企業(yè)，產(chǎn)品力是最重要的壁壘，健康安全最大程度上會(huì)取決于原料選擇和工藝水準(zhǔn)，所以我們一定要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地優(yōu)選原料，同時(shí)能否做到有機(jī)認(rèn)證，能否達(dá)到嬰幼兒執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，能否跟國內(nèi)外頂級(jí)原料供應(yīng)商合作選擇營養(yǎng)素科學(xué)添加到產(chǎn)品里，都是我們產(chǎn)品的核心。加加減減更健康，既能對(duì)孩子帶來歡樂，又能讓父母放心。

品牌形象上，我們的用戶既是父母，又是孩子，當(dāng)孩子到了學(xué)齡前進(jìn)入社會(huì)，他跟自己的家庭、伙伴會(huì)形成非常強(qiáng)的互動(dòng)。因此，在打動(dòng)父母的時(shí)候，我們的溝通方式是告訴父母零食不是“大老虎”，而是兒童飲食中重要的營養(yǎng)補(bǔ)充，哆貓貓好吃有營養(yǎng)、有愛有溫度，我們會(huì)通過視覺的呈現(xiàn)、視覺的塑造達(dá)到這樣的效果。同時(shí)為了形成孩子的復(fù)購，我們所傳遞的概念是零食是孩子的親密伙伴、好朋友，哆貓貓無論是卡通形象還是繪本設(shè)計(jì)、卡片設(shè)計(jì)以及之后玩偶的設(shè)計(jì)，都是在跟孩子做深度的交流。就像大家小時(shí)候吃的干脆面，往往會(huì)為了集卡片才會(huì)吃小浣熊，玩和吃就是這么密不可分。

在研發(fā)生產(chǎn)上，食品做創(chuàng)新或者微創(chuàng)新，被抄襲或者被復(fù)制的概率是很大的，哆貓貓能不能跑過這個(gè)時(shí)間，就在于我們整個(gè)供應(yīng)鏈高標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)和嚴(yán)格的SOP，我們所選擇的工廠是中國產(chǎn)業(yè)帶上最頂級(jí)的工廠，與這樣的工廠合作，我們會(huì)極其放心，因?yàn)樵谌魏我粋�(gè)環(huán)節(jié)都有我們的品控和研發(fā)人員深度參與。所以無論是對(duì)市場的調(diào)研、產(chǎn)品的選品還是生產(chǎn)端的管控，以及到最后產(chǎn)品投放到市場中的反饋，這樣的閉環(huán)都會(huì)在產(chǎn)品產(chǎn)出和后續(xù)迭代上形成強(qiáng)有力的推動(dòng)。

在用戶洞察上，了解用戶很重要，現(xiàn)在哆貓貓的核心市場是3-6歲學(xué)齡前的兒童，我們既要打動(dòng)父母，又要打動(dòng)孩子，因?yàn)樵谶@個(gè)階段親子場景是一個(gè)非常重要的場景，從孩子拓展到家庭，讓全家一起分享零食帶來的喜悅，這樣的一個(gè)市場是進(jìn)可攻退可守的。往前對(duì)6個(gè)月到2歲的人群，我們有主輔食系列，可以對(duì)父母作為高點(diǎn)心智的建立，因?yàn)闊o論是我們整個(gè)品牌的生命力還是對(duì)于孩子生長發(fā)育過程中所提到的鍛煉、成長能力，都賦予在這個(gè)階段的產(chǎn)品里；往后零食本身的情感屬性、社交屬性都能讓它形成強(qiáng)復(fù)購，哆貓貓希望成為20年后小時(shí)候的味道，因?yàn)槲覀冇X得味蕾的記憶有望陪伴終身，兒童零食作為更高食品標(biāo)準(zhǔn)、更健康的代名詞，是否有望取代傳統(tǒng)零食？因?yàn)樗�更符合新消費(fèi)的需求。

最后想說的是，在哆貓貓高效觸達(dá)到你的時(shí)候，你肯定希望在樓下的便利店、母嬰店就能看到我們的產(chǎn)品，因?yàn)榭吹轿�，才能了解我、信任我，最后離不開我，所以哆貓貓的策略是要在主流電商平臺(tái)起聲量、在新媒體直播電商形成強(qiáng)曝光、在線下市場形成護(hù)城河，哆貓貓希望更多的線下伙伴加入，跟我們一起為孩子們提供更有意義、更好玩、好吃又有營養(yǎng)的產(chǎn)品。