“選擇比努力更重要�！边@句廣為流傳的話似乎放在任何領(lǐng)域都自有其道理�？v觀消費(fèi)品領(lǐng)域，在競(jìng)爭(zhēng)激烈持續(xù)“內(nèi)卷”的當(dāng)下，找準(zhǔn)一條具備潛力的細(xì)分賽道，搶先占據(jù)藍(lán)海資源，似乎成為新品牌崛起的“萬(wàn)能鑰匙”。

兒童零食就是這樣一個(gè)極具代表性的賽道。超過(guò)2億的人群基數(shù)、高速增長(zhǎng)的千億市場(chǎng)規(guī)模、強(qiáng)消費(fèi)意愿與優(yōu)質(zhì)供給缺失之間的矛盾，構(gòu)成一個(gè)倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)空間，也吸引了大量新老玩家瘋狂涌入。

但問(wèn)題是選對(duì)賽道就贏了嗎？

一些新生品牌來(lái)勢(shì)兇猛快速爆發(fā)卻是曇花一現(xiàn)，一些傳統(tǒng)品牌試圖創(chuàng)新轉(zhuǎn)型然而新消費(fèi)群體并不買單。原因還是低估了品類門檻，也沒(méi)有看清中國(guó)兒童食品行業(yè)正在發(fā)生的巨變。誠(chéng)然，今天的“兒童零食”已經(jīng)有了全新定義，從用戶洞察、研發(fā)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈到渠道端，這個(gè)全新的細(xì)分行業(yè)，正掀起一場(chǎng)品類革命。

近日，行業(yè)首份兒童零食發(fā)展白皮書-《兒童零食千億新賽道洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）出爐，《白皮書》從兒童零食的發(fā)展歷程、品類趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局等方面深度剖析，揭示兒童零食賽道的痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、空白點(diǎn)，推動(dòng)兒童食品產(chǎn)業(yè)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，解碼新消費(fèi)浪潮下的品牌破局之道。

作為這份《白皮書》的出品方，哆貓貓自2020年底成立以來(lái)，不斷獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，已然從千億賽道脫穎而出，成為新一代兒童零食代表品牌。據(jù)悉，在不到一年時(shí)間內(nèi)，哆貓貓連續(xù)獲得海納亞洲創(chuàng)投基金SIG、星納赫資本、三七互娛、翊翎資本等頭部機(jī)構(gòu)千萬(wàn)美元融資，近日哆貓貓宣布完成新一輪數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由厚為資本（芒果次元）和老股東翊翎資本共同領(lǐng)投，時(shí)至今日，共完成四輪融資。能夠如此受到資本青睞，足見兒童零食賽道所具備的無(wú)限可能以及哆貓貓自身強(qiáng)勁的實(shí)力。讓我們結(jié)合哆貓貓的品牌案例深入解讀《白皮書》來(lái)進(jìn)一步探尋新一代兒童零食創(chuàng)新的前沿趨勢(shì)和品類爆發(fā)的底層邏輯。

千億新賽道，加速爆發(fā)

食品作為傳統(tǒng)的民生產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)頻次最高、品牌最多，恐怕沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)比它更“卷”。那為什么還說(shuō)兒童零食是一個(gè)千億新賽道？“新”的背后，用戶需求的變化是一切的源頭，大部分人群需要的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定向上的需求是長(zhǎng)雪坡，長(zhǎng)雪坡才能滾出大雪球。

兒童零食市場(chǎng)的“紅利”有多大？從《白皮書》來(lái)看，其一，人群基數(shù)大，“七普”數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0-14歲人口為2.53億，人口紅利為兒童經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其二，消費(fèi)意愿高，中國(guó)家庭育兒支出、零食支出逐年升高；其三，兒童食品供給與需求出現(xiàn)背離，成人零食與兒童零食之間缺少明確區(qū)隔，現(xiàn)有品牌中真正專業(yè)者仍屬少數(shù)。更重要的是，兒童食品存在不可替代的品類基礎(chǔ)。

萬(wàn)億級(jí)母嬰市場(chǎng)和萬(wàn)億級(jí)零食市場(chǎng)的碰撞，至少是千億級(jí)的兒童零食市場(chǎng)，而零食本身的食用及情感屬性也決定了它必然是一條長(zhǎng)生命周期的高頻剛需賽道，好的零食作為人生的第一口味蕾記憶將陪伴用戶成長(zhǎng)并產(chǎn)生終身復(fù)購(gòu)，因此，兒童零食或可成為切入萬(wàn)億級(jí)零食賽道的最佳入口。

同時(shí)，“人、貨、場(chǎng)”加速迭代下，消費(fèi)需求、貨品創(chuàng)新、供應(yīng)升級(jí)，到用戶溝通等各個(gè)鏈路推動(dòng)兒童零食行業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，也為品牌提供了更多機(jī)會(huì)�！栋灼�書》顯示，在需求側(cè)，新生代母嬰家庭對(duì)于兒童零食的功能、品質(zhì)提出了更高要求；在供給側(cè)，一批優(yōu)秀品牌率先發(fā)力研發(fā)創(chuàng)新、工藝升級(jí)，為消費(fèi)者提供兼具營(yíng)養(yǎng)、美味、趣味的產(chǎn)品；而在鏈接側(cè)，無(wú)論是渠道端兒童零食在主流電商及母嬰渠道的加速滲透，還是營(yíng)銷端抖音、快手、小紅書等多元玩法帶來(lái)的更廣泛的用戶觸達(dá)和更高效的種草，都在極大程度上加速兒童零食市場(chǎng)的爆發(fā)。

供需失衡，市場(chǎng)缺口大

一般來(lái)講，嬰幼兒6個(gè)月后就開始添加輔食，隨后根據(jù)不同生長(zhǎng)階段逐步添加多樣化的零食，在正餐之外，滿足營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、情感激勵(lì)等多種需求�！栋灼�書》顯示，2021年1-5月母嬰線上消費(fèi)市場(chǎng)嬰童食品持續(xù)引領(lǐng)品類增長(zhǎng)，寶寶零食、寶寶調(diào)味品等子品類持續(xù)爆發(fā)，細(xì)分賽道持續(xù)貢獻(xiàn)行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力。同時(shí)對(duì)比歐美成熟市場(chǎng)，中國(guó)零輔食市場(chǎng)的教育空間和增值空間非�？捎^。

更進(jìn)一步來(lái)看，餅干、肉松、溶豆、海苔、奶酪等兒童零食細(xì)分產(chǎn)品層出不窮，新生代家庭的兒童零食消費(fèi)呈現(xiàn)出精細(xì)化、專業(yè)化、個(gè)性化的特征。

但與行業(yè)高增長(zhǎng)、消費(fèi)強(qiáng)需求形成對(duì)比的是，目前整個(gè)兒童零食市場(chǎng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，很多品牌為了搶占市場(chǎng)，重營(yíng)銷投入、輕產(chǎn)品研發(fā)，輕資產(chǎn)入局，缺乏自有供應(yīng)鏈，快速鋪量，代工成為普遍現(xiàn)象。代工的隱患同樣突出，一方面品質(zhì)把控力度不夠、管理流程不夠規(guī)范、成本壓縮，就容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；另一方面品牌多采用代工模式，不利于整個(gè)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，亟待真正有實(shí)力的專業(yè)品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，帶給消費(fèi)者兼具健康和美味的營(yíng)養(yǎng)守護(hù)。

消費(fèi)步步升級(jí)

兒童零食進(jìn)入4.0時(shí)代

消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，面對(duì)需求與供給端的失衡，誰(shuí)可以扛起新一代兒童零食市場(chǎng)的大旗？根據(jù)《白皮書》，往前追溯30年，中國(guó)零食行業(yè)大體經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：

第一階段，伴隨著改革開放不斷深化，外資打開中國(guó)市場(chǎng)，谷物膨化食品、糖果巧克力開始大肆流行。中國(guó)第一代零食巨頭興起于90年代，統(tǒng)一、旺旺、喜之郎都是這一時(shí)期的“零食大王”，他們依靠“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式，贏得大眾市場(chǎng)。

2000年之后的十年間，雀巢、瑪氏、等外資加速進(jìn)場(chǎng)，許多本土品牌也開始崛起，零食市場(chǎng)粗放式快速擴(kuò)大，同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品安全問(wèn)題接連出現(xiàn)。

2010-2020年，電商、新零售及海淘興起，消費(fèi)觀念、業(yè)態(tài)模式發(fā)生變化，同時(shí)相關(guān)政策出臺(tái)，監(jiān)管趨嚴(yán)，也加速了市場(chǎng)繁榮。尤其2016年前后母嬰行業(yè)涌現(xiàn)出很多具有影響力的KOL，科學(xué)喂養(yǎng)的知識(shí)得到有效普及，科學(xué)化、精細(xì)化喂養(yǎng)成為趨勢(shì)，專業(yè)的兒童零輔食開始醞釀?wù)Q生。

縱觀第一代零食巨頭旺旺，靠著“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類”三板斧，打造爆品，實(shí)現(xiàn)規(guī)模登頂；果凍、布丁、海苔食品領(lǐng)域的第一品牌喜之郎，憑借“音樂(lè)、語(yǔ)言、形象”三大元素提升品牌認(rèn)知，打開市場(chǎng)；民族品牌糖果大白兔奶糖，更是憑借差異化的優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)拓展到全世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 復(fù)盤零食巨頭的發(fā)展史，以超級(jí)爆品打響品牌知名度、以細(xì)分品類切入市場(chǎng)逐步延展消費(fèi)人群、以差異化的品牌傳播占領(lǐng)消費(fèi)者心智，都是他們成功的秘訣。但同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)變化，如果不能在產(chǎn)品力、品牌力上持續(xù)創(chuàng)新，也會(huì)在時(shí)代發(fā)展中掉隊(duì)。

進(jìn)入4.0時(shí)代，2020年《兒童零食通用要求》團(tuán)標(biāo)發(fā)布，消費(fèi)需求和供給實(shí)力已就位，新一代兒童零食迎來(lái)崛起的巨大機(jī)會(huì)。除老牌一線選手外，不斷有新銳品牌向第一梯隊(duì)發(fā)起進(jìn)攻，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)注入新活力。哆貓貓正是“新一代兒童零食”的典型代表。

哆貓貓的硬核實(shí)力與責(zé)任擔(dān)當(dāng)

哆貓貓以3-6歲學(xué)齡前兒童為切入點(diǎn)，進(jìn)一步延伸消費(fèi)人群，原因何在？從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，目前0-3歲兒童零食市場(chǎng)遍布新老玩家，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在3-6歲兒童成長(zhǎng)關(guān)鍵期市場(chǎng)幾乎空白，這一時(shí)期兒童零食呈現(xiàn)出一些特殊性：作為產(chǎn)品使用者的寶寶，已經(jīng)能夠清晰表達(dá)自己對(duì)零食“好吃又好玩”的訴求；而作為產(chǎn)品購(gòu)買者的父母，消費(fèi)心智逐漸成熟，更加關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、功能、安全、健康。

這正是新品牌切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也只有極具洞察力的企業(yè)，才能從這些細(xì)節(jié)中洞察新消費(fèi)的浪潮，洞察機(jī)會(huì)所在。

從研發(fā)供應(yīng)鏈來(lái)看，食品行業(yè)在技術(shù)上很難建立絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但只要率先突破贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就能以此為支點(diǎn)打開缺口搶占市場(chǎng)。同時(shí)，看似簡(jiǎn)單的一口果凍、一顆糖果背后，是供應(yīng)鏈升級(jí)之戰(zhàn)。哆貓貓?jiān)诋a(chǎn)品上遵循“加加減減更健康”，從原料選擇和工藝水準(zhǔn)入手把控健康安全，與國(guó)際巨頭建立合作，整體上采用強(qiáng)管控合作工廠模式，多線程管理協(xié)調(diào)，擁有百余家高效合作工廠資源和成熟的流程管控體系。同時(shí)，哆貓貓的另一競(jìng)爭(zhēng)利器在于快速迭代，保持平均2月開發(fā)上線新品的頻率，建立高標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)及供應(yīng)鏈SOP，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)爆品持續(xù)產(chǎn)出能力。從市場(chǎng)調(diào)研、選品、生產(chǎn)管控到產(chǎn)品投放市場(chǎng)的整個(gè)鏈路形成閉環(huán)，強(qiáng)有力地推動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)出和后續(xù)迭代。

以哆貓貓第一款超級(jí)大單品乳酸菌果凍吸吸樂(lè)為例，配方更健康，0添加香精、人工色素、防腐劑、明膠、蔗糖；開發(fā)產(chǎn)品功能性，添加乳酸菌、維生素、礦物質(zhì)；食用更安全，通過(guò)與國(guó)際一流食品與生物科學(xué)實(shí)驗(yàn)室IFF合作，經(jīng)過(guò)三四個(gè)月不斷打樣、重復(fù)、測(cè)試，制成順滑的碎碎果凍，減少兒童食用過(guò)程中“卡喉嚨”的風(fēng)險(xiǎn)。正如每一個(gè)零食巨頭必然有一款令人脫口而出的大單品，對(duì)于哆貓貓而言，這個(gè)引爆點(diǎn)就是營(yíng)養(yǎng)果凍吸吸樂(lè)，以創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和IP化的品牌形象重塑傳統(tǒng)，市場(chǎng)反饋超出預(yù)期。據(jù)悉，哆貓貓每個(gè)季度推出一款超級(jí)大單品，圍繞產(chǎn)品矩陣，給媽媽和孩子一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。截止目前哆貓貓已形成零食類、主輔食類和烹飪佐餐類三大品類線，充分滿足新母嬰家庭多樣化的飲食需求，讓寶寶吃得開心、媽媽買得放心。

從渠道鏈接側(cè)來(lái)看，服務(wù)最廣域的人群，在這個(gè)范疇內(nèi)優(yōu)化產(chǎn)品、完善矩陣，才能真正成長(zhǎng)為未來(lái)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。哆貓貓從品牌成立初期就建立了全渠道路線，除線上主流電商、新媒體外，線下提前布局成效顯著，預(yù)計(jì)2021年底，哆貓貓將入駐1萬(wàn)5千家母嬰連鎖，實(shí)現(xiàn)頭部母嬰連鎖全覆蓋。三路齊頭并進(jìn)，線上線下均衡發(fā)展，形成覆蓋所有目標(biāo)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，圍繞哆貓貓IP形象打造豐富的內(nèi)容體驗(yàn)，趣味性、互動(dòng)性的內(nèi)容成為撬動(dòng)消費(fèi)者心靈的利器，借助短視頻、直播等新玩法，與消費(fèi)長(zhǎng)期深度溝通，不斷沉淀品牌價(jià)值。

哆貓貓成立2個(gè)多月獲得海納亞洲創(chuàng)投基金SIG數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資，成立半年完成由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本共同領(lǐng)投、老股東海納亞洲創(chuàng)投基金SIG加注跟投的連續(xù)兩輪千萬(wàn)美元Pre-A輪融資。日前，哆貓貓?jiān)俅瓮瓿蓴?shù)千萬(wàn)元A輪融資，由厚為資本（芒果次元）和老股東翊翎資本共同領(lǐng)投。成立不到一年，哆貓貓完成四輪融資。

翊翎資本董事長(zhǎng)王斌表示：翊翎資本短時(shí)間內(nèi)再次投資哆貓貓，正是因?yàn)槎哓堌堅(jiān)趦和�零食領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試和發(fā)展理念與我們看待這個(gè)行業(yè)的邏輯高度一致。過(guò)去兒童零食長(zhǎng)期被認(rèn)為是不健康、不營(yíng)養(yǎng)、不安全的代名詞，而隨著千禧一代父母的成長(zhǎng)，育兒理念已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。哆貓貓通過(guò)自身的創(chuàng)新研發(fā)和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理，確保每一款產(chǎn)品不添加香精、色素和防腐劑，正好滿足了新一代父母和家庭的需求。雖然距上次投資的時(shí)間并不長(zhǎng)，但哆貓貓?jiān)诮鼛讉�(gè)月發(fā)生了很多令人驚喜的變化，尤其是針對(duì)線下渠道的開拓速度與扎實(shí)程度，已經(jīng)充分證明了這是一支愿意想盡各種辦法把美好的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。翊翎資本將一如既往的支持他們，并通過(guò)自身在食品產(chǎn)業(yè)鏈上的深度布局幫助哆貓貓進(jìn)一步提升研發(fā)和食品安全管理等方面的能力。

厚為資本合伙人黃詩(shī)淇表示，厚為資本一直堅(jiān)定地看好消費(fèi)行業(yè)健康化發(fā)展前景。新一代消費(fèi)者更加在意產(chǎn)品配料表和營(yíng)養(yǎng)成分信息，哆貓貓恰好滿足了他們對(duì)健康兒童零食的需求，市場(chǎng)前景十分可期。在產(chǎn)品研發(fā)層面，哆貓貓一直致力于打造差異化產(chǎn)品，過(guò)去的成績(jī)無(wú)疑是消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)他們最大的認(rèn)可。渠道方面，哆貓貓團(tuán)隊(duì)更是憑借其強(qiáng)大的渠道拓展能力，打造了全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，線上線下收獲了非常高的用戶粘性，市場(chǎng)關(guān)注度一直居高不下。厚為資本作為哆貓貓的“超級(jí)合伙人”，將與其為新一代兒童打造更營(yíng)養(yǎng)、更健康的兒童零食不斷努力！

回到一開始提出的“選擇和努力”的話題，無(wú)論選擇一條怎樣的賽道，每一個(gè)企業(yè)在起盤前都應(yīng)該有志于成為行業(yè)引領(lǐng)者，圍繞這一目標(biāo)展開戰(zhàn)略布局。

當(dāng)兒童零食專業(yè)化、規(guī)范化成為趨勢(shì)，頭部企業(yè)想要基業(yè)長(zhǎng)青就必須承擔(dān)起責(zé)任，共同將行業(yè)做大做強(qiáng)。哆貓貓以全局思維審視整個(gè)兒童零食市場(chǎng)，為行業(yè)新生提供更多深度洞察和前沿思考，也為自身發(fā)展打開了更廣闊的進(jìn)階空間。從中，我們也看到了一個(gè)領(lǐng)先品牌應(yīng)有的姿態(tài)。