相比傳統(tǒng)的市場(chǎng)健康熱點(diǎn)，眼部健康是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)被忽視的領(lǐng)域，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面都有所欠缺。事實(shí)上，護(hù)眼市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)細(xì)分且藍(lán)海的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有出現(xiàn)頭部的品牌，雖然傳統(tǒng)品牌和新銳品牌都有護(hù)眼的產(chǎn)品線，但整體的聚焦點(diǎn)不是很明顯，在消費(fèi)者心智占領(lǐng)方面也沒(méi)有特別明顯的優(yōu)勢(shì)。

護(hù)眼是一門(mén)大生意

世界衛(wèi)生組織最新研究報(bào)告顯示，2020年全球近視患者約為25億，其中中國(guó)近視人數(shù)達(dá)6億，其中青少年近視率達(dá)50%。龐大的消費(fèi)人群基數(shù)以及電子設(shè)備的低齡化普及為眼睛健康市場(chǎng)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，蒸汽眼罩、洗眼液、眼部按摩儀等都是消費(fèi)者熱衷的護(hù)眼產(chǎn)品。2021年618京東數(shù)據(jù)也顯示，該類(lèi)產(chǎn)品成為消費(fèi)者囤貨爆品之一。

Grand View Research市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，全球護(hù)眼膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)14.8億美元，預(yù)計(jì)2020年到2027年將以復(fù)合年增長(zhǎng)率6.1%的速度增長(zhǎng)。全球疫情的出現(xiàn)為眼部健康市場(chǎng)帶來(lái)突破性的節(jié)點(diǎn)，虛擬會(huì)議、在家辦公、電子設(shè)備的使用等多重因素正在影響眼部健康。同時(shí)，老年人群和千禧一代容易出現(xiàn)數(shù)字化眼疲勞現(xiàn)象，對(duì)于眼部健康預(yù)防意識(shí)的增加正在推動(dòng)該市場(chǎng)的發(fā)展。

護(hù)眼人群的跨越也是推動(dòng)該市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的主要關(guān)鍵。在美國(guó)，傳統(tǒng)上眼健康市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群是55歲以及以上的老年人，這兩年開(kāi)始向更年輕和健康意識(shí)明顯的消費(fèi)群體傾斜。中國(guó)市場(chǎng)也存在相應(yīng)的變化趨勢(shì)，不光是老年人會(huì)關(guān)注眼部問(wèn)題，年輕人對(duì)于緩解眼疲勞的需求遠(yuǎn)超于老年人，目前新銳品牌開(kāi)發(fā)的護(hù)眼相關(guān)產(chǎn)品大多都是針對(duì)年輕人，整個(gè)市場(chǎng)容量和人均滲透率還很低。

乳品成為市場(chǎng)新風(fēng)口，直擊青少年群體

牛奶、酸奶等飲品日常的消費(fèi)場(chǎng)景和頻率是很高的，而乳制品作為營(yíng)養(yǎng)載體開(kāi)發(fā)成功能性產(chǎn)品也是有先天優(yōu)勢(shì)的。乳品企業(yè)是較早嗅到市場(chǎng)風(fēng)口的，率先布局護(hù)眼市場(chǎng)，尤其是兒童類(lèi)群體。

2017年6月，澳優(yōu)乳業(yè)推出一款名為佳貝艾特“睛瀅”兒童羊奶粉。該款產(chǎn)品含羊乳清蛋白、益生菌、DHA、葉黃素、�；撬�、維生素A等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，能滿足兒童的日常營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)需求。此外，該款產(chǎn)品主打3歲以上兒童，可滿足該類(lèi)人群個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)需求。

2019年，新希望乳業(yè)與成都中醫(yī)大銀海眼科醫(yī)院共同研發(fā)一款“Eyes Care養(yǎng)眼青少年牛奶”，產(chǎn)品配方含葉黃素酯、枸杞、牡丹籽油等多種元素，同時(shí)輔以乳糖水解技術(shù)緩解乳糖不耐，選用新乳業(yè)自有現(xiàn)代化牧場(chǎng)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)奶源，目光聚焦在5-12歲的青少年群體。

未來(lái)，乳制品行業(yè)的參與者會(huì)進(jìn)一步布局功能性乳品，并將這一品類(lèi)作為主要方向。目前的方向主要集中牛奶領(lǐng)域，隨著羊奶粉市場(chǎng)這兩年熱度不斷升高，羊奶粉+功能也是一個(gè)新的方向。

“年輕”+“健康”，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流

作為伴隨一代人成長(zhǎng)的國(guó)民品牌，飲料巨頭娃哈哈這兩年似乎走進(jìn)了“中年危機(jī)”，不管是更換產(chǎn)品代言人，還是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這些年做的不少嘗試都是為了抓住年輕的消費(fèi)群體。一方面，娃哈哈在轉(zhuǎn)型年輕化，另一方面也在專注健康飲品的研發(fā)和細(xì)分市場(chǎng)的深入。從“天眼晶睛”到“炯炯君”乳酸菌飲料，娃哈哈看中了護(hù)眼市場(chǎng)的潛力，在細(xì)分化健康領(lǐng)域找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2018年，娃哈哈推出一款“娃哈哈天眼晶睛發(fā)酵乳飲料”，該款產(chǎn)品采用進(jìn)口奶源，經(jīng)兩種益生菌發(fā)酵并結(jié)合生物科技，減輕腸胃負(fù)擔(dān)的同時(shí)，便于人體的吸收。同時(shí)，該款配方中還含有葉黃素、鋅元素、維生素A、牛磺酸等多種成分，具有低熱量、高營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)。

2019年，娃哈哈還針對(duì)7-18歲兒童及青少年人群推出一款“炯炯君乳酸菌”飲品，產(chǎn)品主要配方含葉黃素、�；撬幔�還添加6種乳酸菌搭配膳食纖維，起到腸道和眼部雙重聚焦�？偟膩�(lái)說(shuō)，娃哈哈推出的這兩款產(chǎn)品為飲料行業(yè)提供了新的發(fā)展方向，打開(kāi)了新的大門(mén)。

更適合國(guó)人消費(fèi)的品牌

作為市場(chǎng)新銳品牌，在市場(chǎng)的布局從專業(yè)科學(xué)、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)、場(chǎng)景消費(fèi)等角度入手，開(kāi)發(fā)出適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方案。專業(yè)科學(xué)性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)維度上，例如，主要配方是葉黃素、花青素、蝦青素，3種不同的營(yíng)養(yǎng)成分復(fù)配起到多方位的保護(hù)效果，同時(shí)采用微囊化包裹技術(shù)對(duì)葉黃素進(jìn)行包埋，有效提高其穩(wěn)定性和吸收性。

消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)方面，一方面開(kāi)發(fā)出更適合國(guó)人體質(zhì)的產(chǎn)品，以中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)指南作為產(chǎn)品研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)之一，而并非是參照歐美市場(chǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路。另一方面，以護(hù)眼概念為主培養(yǎng)消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知，后續(xù)持續(xù)通過(guò)“內(nèi)服外養(yǎng)”的理念培育消費(fèi)者對(duì)功能性食品的認(rèn)知和接受。

可以看出護(hù)眼產(chǎn)品是功能食品的新賽道。在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)方面，建議聚焦到目標(biāo)人群三大用眼場(chǎng)景，追劇、游戲、加班，這些也都是當(dāng)代年輕人的生活真實(shí)寫(xiě)照。傳統(tǒng)的品牌商可能更多圍繞用戶的性別、年齡去做差異化的研發(fā)，新銳品牌是從生活方式去切入，用場(chǎng)景去解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

瞄準(zhǔn)兒童消費(fèi)群體

國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)兒童青少年總體近視率為52.7%；其中6歲兒童為14.3%，小學(xué)生為35.6%，初中生為71.1%，高中生為80.5%。2020年總體近視率較2019年（50.2%）上升了2.5個(gè)百分點(diǎn)。青少年視力問(wèn)題已經(jīng)很普遍，除過(guò)重的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)壓力外，長(zhǎng)期電子設(shè)備的使用和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充不足等因素都會(huì)影響視力的健康。

滿分牛牛是一家兒童營(yíng)養(yǎng)零食品牌，主要為3到12歲的兒童提供安全、天然、營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品。據(jù)悉，目前共開(kāi)發(fā)出8款SKU產(chǎn)品，其中有一款SKU是以藍(lán)莓和葉黃素酯的為主的配方產(chǎn)品。在具體產(chǎn)品形態(tài)方向，開(kāi)發(fā)兒童喜愛(ài)的零食品類(lèi)，包括餅干、巧克力、糖果等。

在品牌運(yùn)營(yíng)和構(gòu)建方面，比較看重的是供應(yīng)鏈的構(gòu)建，從原料到終端產(chǎn)品的透明度對(duì)于消費(fèi)者教育有一定的說(shuō)服力。同時(shí)，通過(guò)不同的產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置去吸引多層次和多維度的消費(fèi)者。作為新品牌，滿分牛牛在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)玩法和消費(fèi)者習(xí)慣解讀方面比較擅長(zhǎng)，通過(guò)這些反饋去研發(fā)新產(chǎn)品。

研發(fā)+營(yíng)銷(xiāo)+品牌三管齊下

愛(ài)視小愛(ài)漿是東風(fēng)股份旗下消費(fèi)業(yè)務(wù)東峰佳品自主孵化的品牌，首選的營(yíng)銷(xiāo)渠道是國(guó)內(nèi)一二線城市的商超和便利店，該地區(qū)的人們對(duì)新事物和新概念的接受度比較高，自我健康意識(shí)也相對(duì)比較明顯。隨后，營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)展到新電商平臺(tái)種草，包括抖音、小紅書(shū)、天貓、微博等，構(gòu)建完整的新媒體及數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合。

產(chǎn)品配方研發(fā)方面，這種飲品的主要配方成分是葉黃素酯、�；撬�、維生素A、維生素E、葡萄糖酸梓等，比單一的葉黃素酯成分的產(chǎn)品配方增添更多的協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)更加即飲型。傳統(tǒng)含葉黃素成分的產(chǎn)品多為膠囊、片劑或固體飲料，需要輔助水進(jìn)行沖服。此外，在國(guó)內(nèi)主打無(wú)糖/低糖飲品大環(huán)境下，該產(chǎn)品也是零蔗糖、零脂肪，不添加人工色素和防腐劑，選用澳洲進(jìn)口奶源。

具體產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景方面，不光單純是一款能夠喝的酸奶飲品，還可以在線DIY創(chuàng)造更多的可能。用它泡燕麥，加果酒調(diào)成酸奶酒，作為面包、蛋糕、水果的基底等各種花式玩法，塑造產(chǎn)品應(yīng)用的更多可能。通過(guò)自己動(dòng)手再將產(chǎn)品分享到社交媒體上，引發(fā)更多人的關(guān)注和好奇是目前年輕人擅長(zhǎng)的玩法，而該款飲品具有這種應(yīng)用的潛力，也為其品牌構(gòu)建奠定了市場(chǎng)爆款潛力。

國(guó)內(nèi)早期護(hù)眼品牌角色主要是藥企和傳統(tǒng)保健食品為主，主要的產(chǎn)品劑型不是片劑就是膠囊，產(chǎn)品核心配方基本都是葉黃素。雖然這兩年也在朝著保健食品零食化方向發(fā)展，似乎整個(gè)步子邁的還不是很大，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力還不是很強(qiáng)。不過(guò)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)于通過(guò)口服營(yíng)養(yǎng)品達(dá)到護(hù)眼效果有了初步認(rèn)知。