與上一輪相比，這一輪“本土化”大有不同

在本屆進(jìn)博會上，國內(nèi)外乳業(yè)和食品巨頭正在加快業(yè)務(wù)調(diào)整，轉(zhuǎn)型競逐營養(yǎng)和功能產(chǎn)品市場，與此同時，外資品牌也在開啟新一輪本土化的布局。

疫情下市場熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換迅速，外資巨頭也希望能縮短決策鏈和用更本土化的方式貼近中國消費(fèi)者。

01

乳企競逐營養(yǎng)市場

與前幾屆相比，本屆進(jìn)博會各大乳企在營養(yǎng)、功能化產(chǎn)品上的數(shù)量大幅增長，而且呈現(xiàn)從傳統(tǒng)嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域，向中老年和全家方向拓展。

在達(dá)能集團(tuán)的展臺看到，本屆進(jìn)博會達(dá)能共展出近140款先進(jìn)科研健康食品，包括二十余款全新營養(yǎng)產(chǎn)品，除了多款新配方母嬰營養(yǎng)品外，針對中、老年的營養(yǎng)產(chǎn)品數(shù)量大幅增長，比如益生菌產(chǎn)品“敢邁”，也是達(dá)能即將上市的新品，后者分成多個時段提供給中年以上消費(fèi)者全天的營養(yǎng)計(jì)劃。

達(dá)能中國及大洋洲總裁謝偉博稱，根據(jù)中國發(fā)展基金會預(yù)測，到2050年中國將有接近5億老年人，因此未來市場在腸道健康、增肌、疾病康復(fù)、提高睡眠質(zhì)量、延緩認(rèn)知衰退等方面都有更多的需求。

雀巢集團(tuán)本屆進(jìn)博會也展示了275款產(chǎn)品，其中有14款是在國內(nèi)首次亮相，其中代表雀巢在營養(yǎng)科學(xué)技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域“高精尖”的7個健康科學(xué)品牌的86款產(chǎn)品悉數(shù)亮相，其中包括了針對罕見病的營養(yǎng)品品牌Vitaflo，其為先天性代謝疾病、營養(yǎng)支持和腎病等多個疾病領(lǐng)域提供專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品。

參展的本土企業(yè)也在利用海外布局，加快從嬰幼兒營養(yǎng)向全家營養(yǎng)領(lǐng)域擴(kuò)展。

健合集團(tuán)（01112.HK）除了在嬰幼兒營養(yǎng)品牌合生元之外，則重點(diǎn)展示了營養(yǎng)品品牌Swisse斯維詩和寵物營養(yǎng)品牌Solid Gold素力高，從嬰幼兒營養(yǎng)向全家營養(yǎng)市場轉(zhuǎn)型，而后者是健合集團(tuán)并購的美國網(wǎng)紅寵物食品品牌，產(chǎn)品更偏重于功能性，也是首次在進(jìn)博會亮相。

澳優(yōu)乳業(yè)（01717.HK）也公布了包括高端羊奶粉品牌佳貝艾特悠裝Pro系列，澳滋有機(jī)嬰配、孕產(chǎn)婦到全家營養(yǎng)等新品。澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬表示，近10年來，澳優(yōu)通過海外并購、全球智慧鏈整合、新建工廠等方式，完成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，本次進(jìn)博會展出的澳優(yōu)產(chǎn)品功能與服務(wù)正逐步聚焦到更專業(yè)、細(xì)分的領(lǐng)域。

除此之外，記者注意到，相比于以往的營養(yǎng)產(chǎn)品更寬泛的用戶覆蓋面，本屆進(jìn)博會展出的營養(yǎng)產(chǎn)品功能更加細(xì)分化，大多是針對某一個細(xì)分領(lǐng)域，而且覆蓋的年齡分層也更加細(xì)致。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，進(jìn)博會上各大乳企瞄準(zhǔn)的營養(yǎng)賽道是新的增量市場，特別是疫情下，其也是未來中國乳業(yè)高端化和高附加值產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向；此外，專業(yè)營養(yǎng)門檻較高，相比于乳業(yè)傳統(tǒng)渠道和品牌的競爭，考驗(yàn)的是企業(yè)技術(shù)儲備和研發(fā)創(chuàng)新能力，這也或成為下一步市場競爭的核心。

02

從中國生產(chǎn)到中國需求

在本屆進(jìn)博會上，外企乳業(yè)和食品巨頭展出了大量全球首發(fā)的新品，但更受關(guān)注的是其對中國市場的新戰(zhàn)略計(jì)劃。

從去年開始，上述企業(yè)就在加快在中國市場的新一輪本土化布局，達(dá)能和恒天然都在中國設(shè)立了新的研發(fā)中心，而今年以來這一進(jìn)程還在提速，比如美贊臣將中國業(yè)務(wù)的大部分出售給本土資方春華資本；雀巢集團(tuán)也剛剛公布了業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，將大中華區(qū)升級為獨(dú)立的業(yè)務(wù)大區(qū)，并更換了一位本土CEO；在之后的分析師會議上，雀巢集團(tuán)CEO施奈德也用“all in”來形容對中國市場的重視。

進(jìn)博會上，多家乳企都公布了新一輪本土化的戰(zhàn)略或進(jìn)展，相比于上一輪本土化在“中國生產(chǎn)”，本輪本土化更側(cè)重貼近“中國需求”。

達(dá)能中國及大洋洲總裁謝偉博告訴記者，去年以來，達(dá)能在上海設(shè)立了中國開放科研中心，收購并完成青島專業(yè)特殊營養(yǎng)工廠的升級和投產(chǎn)，下一步達(dá)能還會加碼在華投資，加速中國的研發(fā)創(chuàng)新與產(chǎn)品落地。

雅培也在進(jìn)博會期間公布了首個基于中國母乳及臍帶血的研究成果，并宣布與江南大學(xué)成立聯(lián)合研究實(shí)驗(yàn)室，希望借助本土研究成果貼近中國市場實(shí)際需求。

“中國消費(fèi)者想看到、也愿意嘗試新的東西，因此在中國市場，如何滿足消費(fèi)者的需求才是重點(diǎn)�！焙闾烊淮笾腥A區(qū)首席執(zhí)行官周德漢表示。恒天然也在較早啟動新一輪本土化的外資乳企，目前恒天然在中國市場擁有4個體驗(yàn)中心和1個研發(fā)中心，2020年針對中國市場推出了21款新品和272個餐飲服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用。在不久前公布的2020到2021財年業(yè)績中，恒天然實(shí)現(xiàn)收入211.2億新西蘭元（約合人民幣 954.4億元），其中大中華區(qū)業(yè)務(wù)占到3成的營收和4成調(diào)整后息稅前利潤。

此外，越來越多的乳企選擇抱團(tuán)加速本土化。

在第十五屆“一帶一路”生態(tài)農(nóng)業(yè)與食品安全論壇上，剛剛獨(dú)立運(yùn)營的美贊臣中國業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁朱定平首次亮相，并公布了“國際品牌本地化運(yùn)營”思路，即保持國際品牌的品牌和技術(shù)的同時，進(jìn)一步貼近中國本地市場、渠道和消費(fèi)者的需求。

而丹麥知名母嬰品牌Mille則在進(jìn)博會期間宣布，已與芬蘭最大乳企Valio簽約，后者將成為Mille的戰(zhàn)略股東，雙方初步將在產(chǎn)學(xué)研方面加強(qiáng)合作。Mille在中國市場已經(jīng)耕耘多年，本屆進(jìn)博會除了母嬰營養(yǎng)品之外，正在向燕麥飲等專業(yè)餐飲領(lǐng)域拓展。

雀巢旗下的惠氏營養(yǎng)品也與重慶渝歐跨境電子商務(wù)股份有限公司簽訂了共計(jì)兩億美元采購金額的合作備忘錄，意在通過跨境等渠道，進(jìn)一步深入中國腹地市場。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，中國這一龐大的市場疫情下很快恢復(fù)，并帶來了新的消費(fèi)機(jī)遇和增長空間，因此越來越受到外資品牌的重視；但疫情下，增長的底部邏輯卻在發(fā)生改變，國內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)輪動、趨勢多變，要想遠(yuǎn)隔萬里洞察并把握的難度大大提升，相信未來外資品牌新一輪本土化的力度還會進(jìn)一步加大。