內外壓力之下，今年奶粉市場的品牌端、營銷端、渠道端等都在上演競爭的生死時速，尤其是伊利金領冠、飛鶴、君樂寶、佳貝艾特、海普諾凱等品牌在出新品不斷、配方升級不斷的大背景下，正在加速瓜分優(yōu)質渠道。明年，在二次配方注冊的拐點之戰(zhàn)，乳企在母嬰渠道的激戰(zhàn)程度可想而知。

奶粉圈曾多次表示，單品打江山，多品坐江山。以往，不少乳企都在通過優(yōu)勢資源打造大單品，進而搶占消費者認知，提高消費者忠誠度。但隨著這兩年出生人口紅利的日漸消退，越來越多乳企開始采用多品類多產品的多品戰(zhàn)略穩(wěn)市場，搶渠道。

最近，奶粉圈從渠道上了解到，飛鶴羊奶粉小羊妙可、佳瑞妙可都在加速搶占終端優(yōu)勢大連鎖，比如佳瑞妙可和中億孕嬰、湖南媽仔谷等，小羊妙可和湖北襄陽童泰、潛江嬰為愛、河南億天元、嬰之皇、江油怡家親等；再比如佳貝艾特悠裝Pro和廣西企鵝寶貝、亳州親子孕嬰、安岳好孩子等。

這些連鎖有的已經和飛鶴、佳貝艾特等合作了相關產品，有的沒有合作過，但通過大品牌的多產品策略，基本上都覆蓋了該區(qū)域的A類、B類連鎖，進行了優(yōu)質渠道的深度捆綁。在筆者看來，消費市場逐漸回歸理性，相比以前的粗放時代，渠道推力在減弱，終端門店也在從大而全的品牌策略轉向專而精的產品經營，這在一定程度上加劇了奶粉品牌的渠道瓜分戰(zhàn)。

其實，這些現象并不是個例，只是今年乳企在優(yōu)質渠道的競爭更加慘烈，尤其是大品牌在渠道的先發(fā)戰(zhàn)上效率更高、執(zhí)行更快。伊利金領冠、飛鶴、君樂寶、佳貝艾特等都在這樣做的背后邏輯是什么呢？

筆者認為有以下三點：

第一、集中化效應加強，加速占位。今年的奶粉市場，無論大小乳企都有增長壓力，尤其是上市乳企。中小品牌稍微下滑或者穩(wěn)住，就今年的大環(huán)境而言他們都會覺得還有機會。但如果上市乳企增長低于預期，那對于資本市場的影響就比較大，這也是不少大品牌寧愿迎難而上也要持續(xù)推新品占位優(yōu)質渠道的原因之一。

第二、借助成熟渠道網絡，縱深布局。之前有渠道告訴筆者：“伊利的渠道資源非常強大，現在他們越來越重視奶粉品類，如果渠道能夠更好協(xié)同，奶粉銷量會有大突破�！痹倏达w鶴、佳貝艾特、海普諾凱等大品牌，無不是掌握了大量的優(yōu)質渠道資源，通過適時推出新品，能在加深渠道滲透率的同時進一步深化強強聯(lián)手的渠道戰(zhàn)略。

第三、大品牌定位深入人心，成本更低。眾所周知，占位是品牌定位延伸策略的一種，大品牌基于深入人心的品牌定位，進行多產品策略底氣更足，能夠在一定程度上縮短新產品贏得消費者認知的路徑，適當減少品牌宣傳成本，提升營銷效率。

渠道發(fā)展和品牌成長都是相輔相成的，尤其是在品牌化效應下，大連鎖選擇小品牌的機會越來越少，而大品牌數量有限的情況下，多產品策略卻能解決當地優(yōu)質渠道都想上架大品牌的燃眉之急。但強勢門店都布局飛鶴、伊利金領冠、海普諾凱等大品牌后，誰能成為門店的戰(zhàn)略主推，就看品牌怎樣賦能渠道了。

那是否意味著大品牌和強勢連鎖的強強聯(lián)手，中小品牌就沒有機會了？不，中小品牌仍然有機會。奶粉圈講過，奶粉市場存在不少變量，中小品牌仍然有渠道的結構性機會、努力的機會和差異化取勝的機會。

在筆者看來，未來的奶粉市場，一些大品牌和中小品牌都會存活著。同理，母嬰渠道規(guī)�；�之下，多元競爭也是必然的，不少大連鎖、小連鎖乃至單店也都會活下來。大品牌和大連鎖進行品牌效應、渠道推力、市場投放的優(yōu)勢協(xié)同，中小品牌也能選擇一些優(yōu)質門店進行資源整合，或者精耕區(qū)域集中資源服務當地優(yōu)質連鎖，借力渠道資源成為區(qū)域性知名品牌也不失為一種選擇。

就母嬰渠道而言，乳企的多品牌策略或許不是最好的選擇，多產品放在同一家連鎖還好，但如果是多產品放在不同渠道就會降低相關渠道的成交量。奶粉市場的強強競爭是大勢所趨，奶粉品牌怎樣為渠道做好賦能？渠道怎樣為品牌帶來銷量？明年的拐點之戰(zhàn)，我們拭目以待！