近段時(shí)間，佳貝艾特、輝山、三元等乳企品牌，先后官宣新的代言人，進(jìn)一步加碼品牌塑造。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至目前，奶粉品牌代言人累計(jì)已超60位，各奶粉品牌通過代言人紛紛在營(yíng)銷造勢(shì)上卯足了勁兒，進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者心智。但要想代言人營(yíng)銷達(dá)到目的，卻并不簡(jiǎn)單。

破局增長(zhǎng)，沖刺更高目標(biāo)

市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，處于不同的發(fā)展階段，品牌須靈活運(yùn)用不同的“打法”，這些“打法”永無定勢(shì)，永遠(yuǎn)在創(chuàng)新中展現(xiàn)出不一樣的營(yíng)銷策略，以提高產(chǎn)品魅力，進(jìn)而能夠支撐更高的產(chǎn)品溢價(jià)和銷量。其中，代言人營(yíng)銷能夠助力品牌品效合一，進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，同時(shí)形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，助力品牌發(fā)展目標(biāo)加速實(shí)現(xiàn)。

2018年，飛鶴宣布簽約章子怡為品牌形象大使，并明確提出該年?duì)I收沖刺百億�！皣�(guó)際章”為飛鶴品牌作明星背書，飛鶴知名度、美譽(yù)度及銷量不斷攀升，加之全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的生產(chǎn)模式也造就了飛鶴奶粉極大的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，多相加持釋放巨大能量。2018年財(cái)報(bào)顯示，飛鶴營(yíng)收為103.92億元，成首個(gè)破百億的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。

也在2018年，佳貝艾特營(yíng)收達(dá)20.33億元，并提出30億目標(biāo)。2019年，佳貝艾特簽約國(guó)民智慧奶爸黃磊為“佳貝艾特羊奶推薦大使”，加速其目標(biāo)的達(dá)成。2020年，佳貝艾特營(yíng)收破30億，持續(xù)領(lǐng)跑羊奶粉市場(chǎng)。在此之后，2021年，佳貝艾特提出百億目標(biāo)，今年再次加碼代言人唐嫣為“佳貝艾特更好營(yíng)養(yǎng)甄選官”，雙代言模式無疑將進(jìn)一步助推佳貝艾特品牌力的塑造，是其百億目標(biāo)下重要的戰(zhàn)略支撐。

作為典型的從渠道突圍的羊奶粉品牌，一路走來，基于優(yōu)秀的純羊定位、對(duì)合作伙伴利益的把控等，從2016年上市以來，蓓康僖發(fā)展迅速，2020年產(chǎn)品銷量突破10億。2021年，蓓康僖牽手國(guó)民暖爸佟大為作為首個(gè)品牌代言人，拉升品牌勢(shì)能，開啟加速跑模式，搶占更多市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品的品質(zhì)、渠道的布局，到品牌的塑造，品牌要想獲得更大發(fā)展，三者缺一不可。

再來看看能立多，作為澳優(yōu)的長(zhǎng)子，從進(jìn)入市場(chǎng)來，憑借突出的產(chǎn)品品質(zhì)，其在渠道端和消費(fèi)端都擁有較好的口碑。2021年，能立多持續(xù)加碼品牌建設(shè)，官宣鐘漢良作為其“高能榜樣官”，擁抱母嬰消費(fèi)新時(shí)代。而澳優(yōu)財(cái)報(bào)顯示，2021年能立多營(yíng)收突破10億元，加速邁向大單品陣營(yíng)。

總之，品牌以破局增長(zhǎng)，沖刺更高目標(biāo)為核心目的，加碼品牌建設(shè)，簽約代言人的案例還有不少。在營(yíng)銷同質(zhì)化的當(dāng)下，一個(gè)有高流量的代言人一定程度上能助力品牌增長(zhǎng)。

夯實(shí)定位，深化品牌形象

社媒時(shí)代，明星代言人能將信息迅速傳遞給眾多關(guān)注者，自帶光環(huán)效應(yīng)的他們，能讓消費(fèi)者愛屋及烏，自動(dòng)過濾干擾信息，從明星移情到品牌，產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好，使品牌形象更容易出圈，被記住和喚起。因?yàn)橄�費(fèi)者很容易根據(jù)代言人的形象、個(gè)性和態(tài)度，聯(lián)想到品牌的內(nèi)涵和目標(biāo)消費(fèi)者圖像，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同。聘請(qǐng)代言人，尤其是與品牌調(diào)性高度相符的代言人，對(duì)樹立更為立體的品牌形象認(rèn)知大有裨益。

近兩年，伊利金領(lǐng)冠不斷加碼品牌代言人，但可以注意到，自2018年年底簽約以來，謝娜始終是伊利金領(lǐng)冠的代言人，而其身上所具備的國(guó)民屬性、廣識(shí)度，也不斷助推伊利金領(lǐng)冠“中國(guó)專利配方”定位在消費(fèi)者心中建立以及對(duì)更多消費(fèi)者的觸達(dá)。

作為超高端奶粉代表品牌之一，秉承著“百年貴族，以愛傳世”品牌理念的海普諾凱1897，簽約國(guó)際著名鋼琴家郎朗成為其全球形象代言人，助力品牌理念持續(xù)升級(jí)，提升其在奶粉市場(chǎng)的品牌力的同時(shí)，更是讓海普諾凱1897超高端的品牌定位深入人心。

一直以來，藍(lán)河聚焦新一代消費(fèi)者，持續(xù)塑造高端、品質(zhì)和個(gè)性的品牌形象，其代言人張雨綺身上本身所具備的個(gè)性標(biāo)簽、話題討論度、新一代媽媽形象等，無疑能很好地助推藍(lán)河品牌形象的塑造，進(jìn)一步牢固其“高端奶粉新標(biāo)桿”的品牌理念。

消費(fèi)新時(shí)代的到來，往往伴隨著新消費(fèi)群體的崛起以及消費(fèi)理念的革新。當(dāng)我們用新的眼光審視當(dāng)下的母嬰消費(fèi)者，她們是一群以90、95后為主的“Z世代”，她們的育兒觀念以及消費(fèi)理念有了極大的改變，也越發(fā)追求給寶寶更好的營(yíng)養(yǎng)。

搶占賽道，加碼細(xì)分品類

當(dāng)下中國(guó)乳業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，高端細(xì)分市場(chǎng)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力，有機(jī)、羊奶粉、A2等奶粉品類需求潛力不斷釋放。賽道大熱、玩家暴增，更加考驗(yàn)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道賦能、消費(fèi)者洞察等多個(gè)維度的綜合實(shí)力。為了搶占細(xì)分品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步從細(xì)分市場(chǎng)突圍，簽約代言人的策略已成為品牌加碼細(xì)分領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略。

2020年10月，吳京正式宣布擔(dān)任飛鶴臻稚有機(jī)的品牌代言人，中國(guó)影壇的標(biāo)桿人物充分發(fā)揮“明星效應(yīng)”，助力飛鶴在有機(jī)品類上實(shí)現(xiàn)又一次突圍。當(dāng)時(shí)奶粉圈就預(yù)測(cè)在飛鶴的大力投入下，飛鶴臻稚要“起飛了”，從目前來看，的確如此。

而在有機(jī)品類上實(shí)現(xiàn)加速領(lǐng)跑的還有君樂寶。2021年5月9日，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)攜手品牌代言人韓雪，在有機(jī)細(xì)分領(lǐng)域搶占領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升品牌力，大幅拉升了品牌和品類的聲量。

除此之外，今年伊利金領(lǐng)冠邀請(qǐng)張晉代言塞納牧有機(jī)奶粉，從產(chǎn)品升級(jí)到品牌塑造進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)有機(jī)奶粉品類的布局。國(guó)產(chǎn)品牌在有機(jī)奶粉代言人上的加碼，一定程度上推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶粉不斷崛起。如今，細(xì)分品類在選擇代言人方面已全面開花。

從現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境看，越來越多的乳企品牌邀請(qǐng)明星代言人，借力代言人強(qiáng)勢(shì)捆綁品牌，并且玩法越來越多樣。無論是加碼細(xì)分品類還是發(fā)力大單品，無不向我們透露一個(gè)信號(hào)，那就是當(dāng)下各品牌之間關(guān)于營(yíng)銷的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。但品牌萬不能忽視的一點(diǎn)是，“代言人”需要與品牌的發(fā)展階段、目標(biāo)、理念相一致，才能相得益彰，取得更好的營(yíng)銷效果。