隨著嬰配粉市場(chǎng)壓力的增大，兒童奶粉幾乎成為各家奶粉企業(yè)的標(biāo)配，特別是一些中小品牌，為了消化產(chǎn)能，一下子推出幾個(gè)甚至十幾個(gè)兒童奶粉，也是見(jiàn)怪不怪。

不過(guò)在奶粉行業(yè)跑得早，未必跑得最快。

經(jīng)歷了嬰幼兒配方奶粉行業(yè)從分散到集中的變化，兒童奶粉市場(chǎng)的成熟和市場(chǎng)沉淀的速度也在提升，特別是大品牌近期動(dòng)作頻頻，并利用自身在研發(fā)、品牌和渠道端的優(yōu)勢(shì)，逐步抓住了兒童奶粉品類增長(zhǎng)的要害。

4月20日，健合集團(tuán)旗下高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與健康品牌合生元，重磅發(fā)布全新產(chǎn)品——合生元兒童成長(zhǎng)奶粉，成為再度發(fā)力全家庭營(yíng)養(yǎng)健康的重要一步，從產(chǎn)品來(lái)看，“后發(fā)制人”的意圖明確。

1、強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入兒童奶粉

兒童奶粉之所以如此受重視，最主要的還是市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮曾預(yù)測(cè)，2025年兒童粉的市場(chǎng)總?cè)萘坑型�達(dá)到450億左右，一方面企業(yè)加大在兒童粉的推廣力度，會(huì)幫助兒童粉實(shí)現(xiàn)容量擴(kuò)張。另一方面，兒童粉的覆蓋范圍實(shí)際是從3歲到14歲，遠(yuǎn)比想象中的更大。

此前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局原總經(jīng)濟(jì)師姚景源曾公布過(guò)一組數(shù)字，目前國(guó)內(nèi)0~14歲的兒童有2.5億之多。如果去除近3年的新出生人口數(shù)，3~14歲兒童有超過(guò)2億人，這也是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且這些兒童大多是嬰配粉的消費(fèi)者，也有長(zhǎng)期飲用奶粉的習(xí)慣。

根據(jù)天貓母嬰發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小童市場(chǎng)人數(shù)最多，是未來(lái)品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的賽道。兒童奶粉作為小童市場(chǎng)的重要核心，其蘊(yùn)藏的藍(lán)海機(jī)會(huì)近年來(lái)更是不斷涌現(xiàn)，據(jù)ECdataway報(bào)告顯示，2021年1-11月兒童奶粉線上增速高達(dá)1007.2%，線下渠道同樣增速?gòu)?qiáng)勁，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。

越來(lái)越多大企業(yè)的進(jìn)入，讓兒童奶粉品類也快速成長(zhǎng)和成熟。

其實(shí)從合生元的兒童奶粉產(chǎn)品設(shè)計(jì)就可以看出一些端倪。

根據(jù)合生元公布的信息，這是一款功能全面，為針對(duì)精細(xì)化喂養(yǎng)的、功效更加多元化的兒童奶粉產(chǎn)品，其著重針對(duì)兒童成長(zhǎng)發(fā)育、提高免疫力、腦力發(fā)育，尤其是保護(hù)視力等方面有多套“營(yíng)養(yǎng)方案”。

其中在目前市場(chǎng)上消費(fèi)者更關(guān)注的骨骼成長(zhǎng)和眼腦發(fā)育上，合生元兒童成長(zhǎng)奶粉采取了“牛乳鈣+檸檬酸鈣+維生素D”的補(bǔ)鈣組合和“DHA+膽堿+葉酸+�；撬�+維生素A”五重眼腦營(yíng)養(yǎng)組合。

同時(shí)合生元兒童成長(zhǎng)奶粉還天然含有乳橋蛋白 LPN，其中重要的免疫活性蛋白-乳鐵蛋白可以增強(qiáng)抵抗力；并蘊(yùn)含10倍益生菌有利于腸胃吸收。

近年來(lái)，“堆配置”也成為兒童奶粉行業(yè)的一大特點(diǎn)，不少中小兒童奶粉品牌的產(chǎn)品功能描述和配料表異常豪華，但這些營(yíng)養(yǎng)成分能否發(fā)揮實(shí)際的作用，以及能夠配合起來(lái)發(fā)揮多大的作用，消費(fèi)者并不能判斷。

但反過(guò)來(lái)看，合生元兒童成長(zhǎng)奶粉的營(yíng)養(yǎng)方案，都來(lái)自合生元22年在嬰幼兒配方奶粉和益生菌領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)成果，而且在這一方面，合生元有著豐富的“實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”，并非簡(jiǎn)單的“配置堆砌”。

2、“三合一”加速鋪路

除了產(chǎn)品力之外，合生元兒童成長(zhǎng)奶粉的渠道鋪設(shè)能力也是另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。因?yàn)閾?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上已有500多款兒童奶粉產(chǎn)品，未來(lái)兒童奶粉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)和殘酷競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)法避免。

相比之下，合生元正在調(diào)動(dòng)其在嬰配粉領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，比如媽媽100會(huì)員數(shù)字化體系等，為合生元兒童成長(zhǎng)奶粉的市場(chǎng)成長(zhǎng)加速鋪路。

據(jù)了解，合生元利用專業(yè)且強(qiáng)大的母嬰服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供涵蓋消費(fèi)者教育，會(huì)員運(yùn)營(yíng)，品牌推廣，終端導(dǎo)購(gòu)等多維服務(wù)，利用品牌+模式+團(tuán)隊(duì)“三合一”模式，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)層面的突圍。下一步，合生元還將結(jié)合分銷、動(dòng)銷、市場(chǎng)推廣等多方策略，加大在兒童奶粉品類的投入。

在品牌化和差異化上，合生元兒童成長(zhǎng)奶粉還將開(kāi)啟定制化合作，并通過(guò)與國(guó)民人氣動(dòng)漫IP“小豬佩奇”聯(lián)合，定制產(chǎn)品禮盒，并借助更多跨界合作，迅速提升合生元兒童成長(zhǎng)奶粉的產(chǎn)品滲透力。

可以預(yù)見(jiàn)，兒童奶粉市場(chǎng)未來(lái)也會(huì)面臨和當(dāng)年嬰幼兒配方奶粉一樣，變成中小品牌的“血肉磨坊”，但對(duì)于品牌、渠道、實(shí)力強(qiáng)大的品牌來(lái)說(shuō)，好日子或許還在后面。