近期，部分品牌開始推行“內(nèi)碼”系統(tǒng)，不少品牌是基于規(guī)范市場、追溯產(chǎn)品、維護渠道利益等需求。因為竄貨亂價這一現(xiàn)象一直是渠道發(fā)展的痛點，也促使企業(yè)端紛紛打擊這種行為。

“內(nèi)碼”系統(tǒng)的推出也的確引發(fā)了市場的關(guān)注，但市場對于該系統(tǒng)意見并不統(tǒng)一。有一部分認為能夠有效遏制行業(yè)內(nèi)竄貨的行為，但也有一部分消費者或者渠道并不買賬，認為該行為就是為了提高產(chǎn)品價格，實際上的作用還得看企業(yè)的執(zhí)行力度和決心。

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“內(nèi)碼”風潮興起

據(jù)了解，內(nèi)碼是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼，通過掃描內(nèi)碼，消費者可以獲得現(xiàn)金、積分等多重福利，重點是可以清晰掌握這罐奶粉的原材料、生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢驗、銷售流向等全方位信息。

2021年底，君樂寶宣布升級內(nèi)碼，其內(nèi)碼和外碼都是唯一且相互對應。而雅士利國際也開發(fā)并推出了奶粉產(chǎn)品罐內(nèi)碼服務，錫膜內(nèi)碼集合了罐底碼和錫膜外碼的功能，成為實現(xiàn)“三碼合一”的品牌，多維度多方式切實保障消費者權(quán)益，其罐內(nèi)碼采用激光印碼，即通過激光將二維碼熱灼燒至錫膜紙上，經(jīng)過殺菌后再進行無菌生產(chǎn)，經(jīng)國家食品接觸材料檢測重點實驗室檢測合格。

而蓓康僖也在羊奶粉行業(yè)推出內(nèi)碼系統(tǒng)，另外優(yōu)博、朵恩等品牌也宣布完成了內(nèi)碼升級，嬰配粉企業(yè)陸續(xù)實施內(nèi)碼制度，“內(nèi)碼”也成為行業(yè)內(nèi)爭相討論的熱門話題之一。

雖然“內(nèi)碼”形成的開始是秉承著規(guī)范市場、追溯產(chǎn)品、維護渠道利益等良好作用，但行業(yè)內(nèi)渠道商、終端店鋪、消費者等對其看法各異、褒貶不一，“內(nèi)碼”制度究竟是否按照其初衷在發(fā)展？

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行業(yè)艱難催生內(nèi)碼制度

亂價竄貨現(xiàn)象是嬰配粉市場上一直存在的問題，近幾年竄貨現(xiàn)象也愈發(fā)嚴重，因為疫情影響，部分消費者的消費習慣和途徑都有所改變，線下店鋪不僅成本加大，還面臨著進店難、新客拓展難、渠道商壓貨壓力等問題。

早前比較常見的破壞奶粉罐體的二維碼等方式來切斷產(chǎn)品溯源以防止奶粉品牌商的追責，但隨著品牌方的嚴厲打擊，這一方式逐漸減少，但在利益驅(qū)使下，又催生了一些新的竄貨方式，甚至已經(jīng)發(fā)展成有著完整“地下供應鏈”的組織，“一件代發(fā)”、“安全出貨”、“現(xiàn)貨低價出”等字眼頻現(xiàn)微信群。

對于一些小店鋪來說，為了能夠生存下去，不得不想辦法，只要客戶想要的產(chǎn)品，都可以進行“調(diào)貨”。此外，由于行業(yè)“內(nèi)卷”壓力和壓貨壓力導致終端母嬰店為了生存不得不進行竄貨、打價格戰(zhàn)，惡性競爭也愈演愈烈。

而“內(nèi)碼”的建立秉承著規(guī)范市場秩序，防止竄貨，維護渠道商利益建立。有些也與外碼一樣可以追溯奶粉的生產(chǎn)、檢測、流通、質(zhì)量信息，消費者可以隨時查看，增加消費者對產(chǎn)品的信任。此外，也有品牌借“內(nèi)碼”制度推動返利、優(yōu)惠等，通過掃碼消費者可以積分、紅包、滿贈等多重福利，渠道商也可以獲得相應的返點，部分產(chǎn)品的“內(nèi)碼”渠道商還可以憑借內(nèi)碼積分抵扣貨款。從這些方面來看，內(nèi)碼制度還是有很好的意義的。

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不同角度下的利

對于品牌而言，“內(nèi)碼”制度的實施會幫助企業(yè)追溯嬰配粉產(chǎn)品物流走向、消費終端等信息，精準把控產(chǎn)品銷售渠道，在一定程度上提升產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，有利于更好的樹立品牌形象。

對于渠道商、代理商、終端母嬰店而言，可以保障其利益，在一定程度上管控竄貨行為。

河南某大型連鎖奶粉品牌營銷總監(jiān)告訴《母嬰時代》，內(nèi)碼推行起來也沒什么困難，但對于竄貨的管理，其關(guān)鍵還在是不是真的要管，他表示，只要上游想管就有用，現(xiàn)在很多中小企業(yè)不想管，一些企業(yè)的重點是賣出去，所以管控的決心比方法重要。

對于消費者而言，內(nèi)碼的實施在一定程度上保障了產(chǎn)品的安全性，為消費者提供安全、可靠的產(chǎn)品。

“內(nèi)碼”制度的實施對于整個嬰配粉的竄貨現(xiàn)象起到了一定遏制作用，對于行業(yè)管控上也有積極意義，而對于操作繁瑣、價格上調(diào)等問題還有待解決，這也是造成市場上不同方對于該制度的實施有著爭論。

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不同角度下的弊

對于品牌而言，“內(nèi)碼”制度需要一段時間的調(diào)試期，如果品牌、企業(yè)處理不當可能會影響銷量，消費者也可能出現(xiàn)一定程度上的流失。

對于渠道商、代理商、終端母嬰店而言，因為部分嬰配粉產(chǎn)品在配有內(nèi)碼的同時，產(chǎn)品價格也有所上漲，可能會出現(xiàn)流失部分消費者的現(xiàn)象；另外，內(nèi)碼是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼，相比與之前的外碼操作更加繁瑣，對于終端母嬰店、渠道商來說實施起來更加消耗時間。

湖南爸爸愛連鎖創(chuàng)始人唐利就表示，內(nèi)碼推行在前兩月還是有些影響的，大概有30％左右，目前已經(jīng)開始回歸正常。

對于消費者而言，一些內(nèi)碼產(chǎn)品在原來價格的基礎(chǔ)上有不同程度的提升，增加了消費支出，部分消費者可能會再次挑選合適價位的嬰配粉；另外，內(nèi)碼實施不僅僅加重了母嬰店的工作，也給部分消費者帶去了不便。

完美的策略很難存在，但內(nèi)碼制度想要利大于弊，就要不斷完善，比如解決操作過于繁瑣，使母嬰店較為被動的問題，需要品牌去積極改善，助力嬰配粉有序、良性發(fā)展。

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是否真的有用？

在一些社交平臺也發(fā)現(xiàn)，一些母嬰店的銷售人員也對“內(nèi)碼”制度做出了“破解”，即消費者在買回產(chǎn)品后，將內(nèi)碼通過拍照的方式發(fā)給母嬰店，借助母嬰店來領(lǐng)取現(xiàn)金、積分等優(yōu)惠項目。雖然是一些笨辦法，操作稍顯繁瑣，但也暫時解決了異地可能享受不了優(yōu)惠、折扣、返點等的問題。

依照網(wǎng)絡上消費者對于內(nèi)碼制度的評論各異，一方消費者認為內(nèi)碼嬰配粉因為有紅包、贈送等活動較為便宜，所以并不排斥這類產(chǎn)品；而另有消費者則覺得內(nèi)碼的實施就是品牌漲價的借口，并且掃碼比較繁瑣，浪費時間。

唐利表示，內(nèi)碼實施會在短期內(nèi)有些難度，主要是終端門店覺得這個工作量稍顯麻煩，配合的積極性不是太高。

認知&淺評：雖然有消費者已經(jīng)找到了“內(nèi)碼”制度的漏洞，市場表現(xiàn)以及渠道的接受度來看，內(nèi)碼在一定程度上對于整個嬰配粉市場還是起到一定積極作用，利與弊共同存在是正�，F(xiàn)象，但就要看企業(yè)如何去解決疏漏之處，完善內(nèi)碼系統(tǒng)，積極助力渠道、市場良性發(fā)展。