“扎堆”二次配方注冊(cè)的羊奶品牌

自二次配方注冊(cè)實(shí)施以來(lái)，羊奶粉品牌“成功獲得受理”的喜訊就頻頻傳來(lái)。前瞻君做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)：截止4月26日，成功獲得二次配方注冊(cè)制受理的羊奶品牌就達(dá)12款，艾寶瑞、愛(ài)悠若特、貝博兒、寶樂(lè)滋、貝貝羊、雅泰朵恩、馨貝貝、珍紐倍、優(yōu)能佳、御寶羊奶粉、金瑞優(yōu)、歐能達(dá)卡迪夫等羊奶粉品牌都在其列。

受理獲批的信號(hào)，對(duì)于這些羊奶粉品牌來(lái)說(shuō)，意味著注冊(cè)申請(qǐng)的批準(zhǔn)、新配方產(chǎn)品的上市基本已經(jīng)塵埃落定——只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

當(dāng)前正是二次配方注冊(cè)制的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，羊奶粉品牌“扎堆”受理、申請(qǐng)注冊(cè)的新聞已然屢見(jiàn)不鮮，而這一現(xiàn)象背后，奶粉新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)制的意義已經(jīng)很明了：奶粉新規(guī)新政將推動(dòng)奶粉行業(yè)格局的重塑，在市場(chǎng)的“洗牌期”，一批中小羊奶粉品牌將此視為品牌發(fā)展甚至“涅盤(pán)重生”的契機(jī)。

一位中小體量的羊奶粉品牌操盤(pán)人曾向筆者描繪過(guò)其在這次二次配方注冊(cè)制后的品牌宏愿：3年之內(nèi)，將把自己的品牌從2億做到10億。

這番宏愿的背后，反映的正是二次配方注冊(cè)制所釋放的無(wú)限希望，尤其對(duì)于中小羊奶粉品牌來(lái)說(shuō)，再創(chuàng)造一個(gè)“10億”體量的黑馬，何嘗沒(méi)有可能！

在中小品牌中再度跑出一匹羊奶粉的“黑馬”，這在第一輪配方注冊(cè)制之后，已經(jīng)出現(xiàn)了先例，在二次配方注冊(cè)之后的“新五年”，這樣的機(jī)會(huì)顯然更大，我們?cè)�做過(guò)預(yù)測(cè)：未來(lái)羊奶粉行業(yè)10億體量以上的羊奶粉品牌將會(huì)有多個(gè)（3-5）家，這樣的樂(lè)觀預(yù)測(cè)正是基于對(duì)中小羊奶粉品牌市場(chǎng)潛力的篤定。

“中小羊奶粉品牌將在二次配方注冊(cè)制中迎來(lái)‘翻身仗’！”業(yè)內(nèi)一大批中小羊奶粉品牌在新政面前，都頗為躊躇滿志，這底氣自然也并非虛的！

中小羊奶粉品牌的“翻身仗”

這場(chǎng)“翻身仗”能否打得贏？

“奶粉新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)制進(jìn)一步推動(dòng)了純羊化趨勢(shì)，讓羊奶粉產(chǎn)品的品質(zhì)、配方站到了同一起跑線上�！痹诙�次配方注冊(cè)的申請(qǐng)中，中小羊奶粉品牌的一大重點(diǎn)是“升級(jí)純羊配方”，這讓部分中小羊奶粉品牌飽受市場(chǎng)所詬病的“半羊配方”徹底不復(fù)存在，進(jìn)而成為中小羊奶粉品牌的一次重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)！

升級(jí)純羊配方后，中小羊奶粉品牌再度發(fā)揮了大品牌所無(wú)法比擬的靈活性與創(chuàng)新性，如在配方的創(chuàng)新研究上，筆者注意到一批中小羊奶粉品牌不止將某項(xiàng)配方元素，如乳鐵蛋白、OPO、低聚半乳糖等升級(jí)為產(chǎn)品最大的差異化亮點(diǎn)，而且也會(huì)將各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)元素進(jìn)行多重的組合，實(shí)現(xiàn)配方的升級(jí)、創(chuàng)新，挖掘羊奶配方的新差異，某種程度也為“純羊標(biāo)配化”之后，羊奶粉的同質(zhì)化問(wèn)題提供了解決方案。

升級(jí)純羊、打造差異化配方之后，中小羊奶粉品牌的另一大機(jī)遇點(diǎn)是來(lái)自激烈的市場(chǎng)洗牌。二次配方注冊(cè)制的高門(mén)檻——“注冊(cè)一個(gè)配方的成本近千萬(wàn)”，會(huì)將一批市場(chǎng)規(guī)模小、實(shí)力不濟(jì)的半羊配方的羊奶粉品牌清退，伴隨著品牌的退市，市場(chǎng)的空間將會(huì)隨之增加，這對(duì)于其他羊奶粉品牌來(lái)說(shuō)恰是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

二次配方注冊(cè)的洗牌效應(yīng)，不可否認(rèn)會(huì)加劇羊奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也有自己的特性：盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻依舊是增量的市場(chǎng)，大品牌、中小品牌都能從激烈的博弈中獲得增長(zhǎng)。羊奶粉市場(chǎng)的體量只有100多億，品牌的集中化程度尚且不高，大部分羊奶粉品牌的規(guī)模差距很小，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，可供選擇的優(yōu)質(zhì)品牌仍舊很多。

是否能抓住優(yōu)質(zhì)渠道，對(duì)于中小羊奶粉品牌來(lái)說(shuō)同樣是其能否打好這場(chǎng)“翻身仗”的關(guān)鍵所在！

前面提到，二次配方注冊(cè)將會(huì)讓一大批中小羊奶粉品牌退出市場(chǎng)，但退出市場(chǎng)并不意味著這些羊奶企業(yè)或品牌的徹底衰落。

在羊奶粉行業(yè)中，嬰配產(chǎn)品的布局在很多羊奶粉企業(yè)中只是產(chǎn)品布局策略的一個(gè)環(huán)節(jié)，這些羊乳企業(yè)除了嬰配系列，還有兒童、學(xué)生、孕產(chǎn)婦、女士、中老年等全年齡段的產(chǎn)品系列，在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，出生率下降、人口紅利消失以及由此所引發(fā)的嬰配市場(chǎng)萎縮、增長(zhǎng)乏力的情況，迫使他們放棄盈利效果不強(qiáng)的嬰配粉，進(jìn)而把重心放到企業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)板塊，如成人羊奶粉，從這個(gè)角度講，從嬰配粉市場(chǎng)退出反倒成為其“及時(shí)止損”、企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)化之舉。

二次配方注冊(cè)制的洗牌效應(yīng)中，“淘汰”這一命運(yùn)或者現(xiàn)實(shí)，對(duì)于中小羊奶粉品牌顯然不盡是“危機(jī)”，對(duì)于那些早已布局羊奶全家化的羊乳企業(yè)來(lái)說(shuō)，恰是“柳暗花明”的新轉(zhuǎn)機(jī)！

羊奶新格局系列專(zhuān)題將在此篇結(jié)尾，感謝各位讀者朋友熱情支持！

二次配方注冊(cè)制將會(huì)對(duì)2022年以及接下來(lái)五年羊奶粉行業(yè)的格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，前瞻君所做的羊奶新格局專(zhuān)題只是拋磚引玉，關(guān)于二次配方注冊(cè)以及羊奶粉行業(yè)格局的深入探討將在我們今年舉辦的2022第五屆中國(guó)羊奶粉大會(huì)上進(jìn)行，屆時(shí)我們將與羊奶粉行業(yè)的中堅(jiān)品牌、標(biāo)桿渠道、行業(yè)專(zhuān)家一起，交流羊奶粉市場(chǎng)的趨勢(shì)與未來(lái)，共同推動(dòng)羊奶粉行業(yè)的高質(zhì)增長(zhǎng)！