信任正在重建。

2008年三聚氰胺事件后，國(guó)外奶粉品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉遭受重創(chuàng)。國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)迫切需要破局者，來(lái)化解這場(chǎng)信任危機(jī)。

飛鶴，成為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌重建的表率。始建于1962年的飛鶴，歷經(jīng)60載奶粉行業(yè)磨礪，在北緯47度世界黃金奶源帶上，打造了中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)第一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。

國(guó)產(chǎn)奶粉標(biāo)桿。飛鶴(06186.HK)前身是1962年在黑龍江齊齊哈爾市成立的趙光農(nóng)場(chǎng)老八連乳品廠，擁有60年奶粉行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

飛鶴2015年以前產(chǎn)品涵蓋低端、中端、高端，為更好對(duì)標(biāo)國(guó)外奶粉品牌，飛鶴重新調(diào)整產(chǎn)品布局，專注服務(wù)消費(fèi)者高端化需求，維持品牌調(diào)性和用戶口碑，目前市場(chǎng)占有率已升至19.2%，且維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

堅(jiān)持用戶第一。飛鶴與盤踞一二線的國(guó)外奶粉品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，憑借龐大的地推團(tuán)隊(duì)和接地氣的營(yíng)銷方式，打入下沉市場(chǎng)，在低線城市服務(wù)消費(fèi)者，重新收獲用戶對(duì)以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)品牌信任。

在人口紅利褪去的背景下，重建品牌信任的飛鶴，成功反超國(guó)外品牌，占據(jù)中國(guó)奶粉行業(yè)的老大位置。未來(lái)幾年，飛鶴更要保持領(lǐng)跑者地位，掌控行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，開創(chuàng)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)發(fā)展的新局面。

業(yè)績(jī)?cè)偻黄?/p>

營(yíng)收突破兩百億。財(cái)報(bào)顯示，飛鶴2021年?duì)I收227.8億元，同比增長(zhǎng)22.5%，連續(xù)六年保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。作為國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)龍頭老大，飛鶴整體規(guī)模增速較前兩年略有放緩，2019年至2020年飛鶴營(yíng)收增速分別為32.0%、35.5%。

飛鶴曾在2020年財(cái)報(bào)中表示，2024年至2028年，飛鶴復(fù)合年增長(zhǎng)率可能在15%上下。相較于2017年至2021年的31%年復(fù)合增長(zhǎng)率，飛鶴未來(lái)增速接近腰斬。

毛利率七成。飛鶴2021年凈利潤(rùn)69億元，同比下降約7%；剔除2020年原生態(tài)牧業(yè)的溢價(jià)購(gòu)買收益，同比增長(zhǎng)21.2%。同期毛利率為70.3%，主要是超高端和高端奶粉居多收入占比超90%，提升產(chǎn)品毛利率。

嬰幼兒奶粉是基本盤。飛鶴2021年嬰幼兒奶粉產(chǎn)品收入215.2億元，同比增長(zhǎng)21.7%，營(yíng)收占比94.4%，是飛鶴主要收入來(lái)源。2019年至2020年，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品營(yíng)收占比分別為91.4%、95.5%。

王牌產(chǎn)品“星飛帆”。飛鶴超高端嬰幼兒奶粉2021年收入129.6億元，其中星飛帆占比49%，貢獻(xiàn)近半數(shù)營(yíng)收。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，飛鶴星飛帆已成為嬰幼兒奶粉全球第一大單品，以零售銷售額計(jì)，從2020年開始問鼎北京市場(chǎng)第一。

開辟第二曲線

存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)人口紅利逐漸消退，奶粉市場(chǎng)增速下滑，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，嬰幼兒奶粉生意越來(lái)越難做。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020 年間，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率持續(xù)下降，由2017年的10.72%降至2020年的4.38%。

羊奶粉成為破局關(guān)鍵。中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，羊奶尤其是綿羊奶，擁有的乳清蛋白、酪蛋白含量被認(rèn)為更接近母乳，而且其天然富含的乳鐵蛋白也是牛奶的8倍。預(yù)計(jì)到2026年，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到近200億元，占嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模比例將從6%增長(zhǎng)至8%。

發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)板。飛鶴收購(gòu)前身為關(guān)山乳業(yè)的陜西小羊妙可乳業(yè)，利用自身在奶粉市場(chǎng)的品牌影響力賦能，推出小羊妙可、佳瑞妙可、加愛三款羊奶粉產(chǎn)品，發(fā)掘羊奶粉細(xì)分品類中的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

多引擎驅(qū)動(dòng)。除嬰配粉業(yè)務(wù)外，飛鶴奶粉已經(jīng)進(jìn)軍兒童奶粉、成人奶粉、孕婦奶粉、羊奶粉、特醫(yī)食品等領(lǐng)域，不斷圍繞消費(fèi)者需求推出新品，開辟第二增長(zhǎng)曲線。兒童奶粉、成人奶粉市場(chǎng)空間達(dá)千億級(jí)別，為飛鶴未來(lái)賦予更大的想象力。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，飛鶴在變革階段找到第二增長(zhǎng)曲線。包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品等在內(nèi)的其他乳制品，2021年?duì)I收9.9億元，同比增長(zhǎng)63.3%，營(yíng)收占比由2020年的3.3%提高到2021年的4.4%。

奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。奶粉行業(yè)增長(zhǎng)天花板漸顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)前幾名將占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，享受市場(chǎng)集中度提升帶來(lái)的增量。

今年3月3日，伊利與澳優(yōu)同時(shí)宣布，伊利對(duì)于澳優(yōu)的全部已發(fā)行股份全面要約收購(gòu)成功。蒙牛及雅士利發(fā)布聯(lián)合公告稱，正就與雅士利國(guó)際的股權(quán)及若干其他業(yè)務(wù)權(quán)益進(jìn)行討論，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)目標(biāo)是未來(lái)三年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前三，在 2025 年做到百億規(guī)模。

增加研發(fā)修煉內(nèi)功。面對(duì)新一輪戰(zhàn)事，飛鶴選擇增加研發(fā)投入，加快內(nèi)功方面的修煉。2021年研發(fā)投入4.3億元，同比增長(zhǎng)60.5%。同期飛鶴在國(guó)內(nèi)外權(quán)威期刊發(fā)表論文39篇，開展2項(xiàng)科研臨床試驗(yàn)，獲得授權(quán)專利105項(xiàng)，參與12項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)和團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

引進(jìn)優(yōu)秀人才。飛鶴2021年實(shí)施人才引進(jìn)計(jì)劃，引進(jìn)經(jīng)理級(jí)以上53人，其中專業(yè)技術(shù)人才占比92%，碩士以上占比33%，博士占比6%，同時(shí)還錄用管培生184人，其中985/211與留學(xué)生占比近50%。

追求中國(guó)質(zhì)造。飛鶴2014年解決了乳清基料國(guó)產(chǎn)化的關(guān)鍵技術(shù)問題，2015年完成脫鹽乳清生產(chǎn)技術(shù)研究及產(chǎn)業(yè)化，今年又完成行業(yè)內(nèi)乳鐵蛋白產(chǎn)業(yè)化“0”的突破，建成了行業(yè)內(nèi)第一條乳鐵蛋白自動(dòng)化生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了乳鐵蛋白的提取和保護(hù)。

線上線下齊發(fā)力

拓展線上渠道。為抓緊電商銷售的快速增長(zhǎng)機(jī)遇，飛鶴2014年起向線上延伸，官方商城、天貓、京東等平臺(tái)均有產(chǎn)品銷售，線上份額持續(xù)提升。飛鶴還探索新的線上營(yíng)銷策略，在天貓、京東、微信、拼多多、抖音等渠道全面開展。

覆蓋11萬(wàn)個(gè)線下零售點(diǎn)。飛鶴在全國(guó)擁有2000多名線下客戶，覆蓋大約11萬(wàn)個(gè)零售銷售點(diǎn)，線下客戶銷售產(chǎn)生的收益占其來(lái)自乳制品總收益的85.8%。

營(yíng)銷高舉高打。2021年飛鶴共舉辦超過(guò)100萬(wàn)場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，其中超過(guò)2.1萬(wàn)場(chǎng)線上面對(duì)面研討會(huì)、99.8萬(wàn)場(chǎng)線下面對(duì)面研討會(huì)，獲取的新客戶人數(shù)超過(guò)226.6萬(wàn)人。飛鶴2021年銷售費(fèi)用67.69億元，同比增長(zhǎng)27.85%。

會(huì)員體系提升留存復(fù)購(gòu)。飛鶴2013年起布局地推活動(dòng)，舉辦以迷你秀為主的多種活動(dòng)，“星媽會(huì)”會(huì)員數(shù)量突破4500萬(wàn)。這套會(huì)員管理體系包括奶娃百科、專家問答、星媽課堂等內(nèi)容，幫助飛鶴收集客戶數(shù)據(jù)有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)，提升消費(fèi)者留存率和復(fù)購(gòu)率。

憑借強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力以及創(chuàng)新力，飛鶴成為對(duì)標(biāo)歐美高端品牌的“國(guó)產(chǎn)奶粉一哥”，在贏得消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任的同時(shí)，也引領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)奶粉品牌時(shí)代的崛起。

如今，飛鶴正探索長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的商業(yè)模式，踐行科技賦能的初心，向消費(fèi)者傳遞品牌信任與價(jià)值，推進(jìn)奶粉產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化及智能化更新，不斷開發(fā)出更適合中國(guó)人體質(zhì)的各類產(chǎn)品，引領(lǐng)中國(guó)奶粉再攀高峰。