奶粉困局

在“渠道為王”的中國奶粉市場，有一個不變的邏輯，就是當(dāng)品牌成長初期，擁抱渠道，與渠道互利共生，但成長到一定程度，同在一條產(chǎn)業(yè)鏈上，博弈的本質(zhì)就開始顯現(xiàn)出來，隨著品牌的綜合實力越來越強，營銷投入越來越高，C端認(rèn)知越來越高，就會開始壓縮渠道的利潤空間。于是，好賣的不賺錢，賺錢的不好賣，成為了中國奶粉市場的常態(tài)。

那有沒有例外，有沒有好賣又賺錢的奶粉？

在中童直播間的《影響力》欄目中，當(dāng)主持人王晨老師問出了這個問題，北大荒完達山乳業(yè)總經(jīng)理助理、奶粉營銷事業(yè)部總經(jīng)理吳迪篤定地說道，“北大荒完達山，就是這樣的品牌�！�

好賣的完達山

中國嬰配粉行業(yè)的發(fā)展歷程不過短短三十多年，而完達山是有64年發(fā)展歷史的老牌乳企，且在這64年里，無論中國乳業(yè)如何變幻，完達山從未出現(xiàn)過一次質(zhì)量問題，在一代又一代的消費者心中，完達山積淀了很多品牌難以取代的品牌勢能和好感度。因此，從品牌力上看，完達山無疑算是好賣的品牌。

然而，如今隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，對于品牌的要求也越來越多元，完達山也在不斷強化更全面的企業(yè)實力，在品牌力之外，實實在在看得見摸得著的奶源、配方、賦能，才是完達山好賣，且持續(xù)好賣的關(guān)鍵。

不可復(fù)制的奶源優(yōu)勢

吳迪認(rèn)為，奶源的獨占性、稀缺性是奶業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的核心要素，因為奶源從根本上決定了奶粉的品質(zhì)。的確，奶粉行業(yè)素有“得奶源者得天下”的說法。我們經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，完達山的奶源，卻有其獨到之處，因為完達山不是在標(biāo)準(zhǔn)框架內(nèi)的探索，而是全新標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者，這是只有頂尖的一流企業(yè)才能做到的。

2022年7月1日，《中國農(nóng)墾高寒生態(tài)牧場通用要求》團體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布實施，乳企品牌首次參與到國家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，而北大荒完達山乳業(yè)是唯一參與標(biāo)準(zhǔn)制定與執(zhí)行的企業(yè)，這不僅填補了我國關(guān)于高寒牧場標(biāo)準(zhǔn)的空白，也再次驗證了奶源牧場標(biāo)準(zhǔn)對奶源的至關(guān)重要。

值得注意的是，上述標(biāo)準(zhǔn)中所提到的高寒生態(tài)牧場正是北大荒完達山不可復(fù)制、稀缺的資源優(yōu)勢。完達山獨有的高寒生態(tài)牧場地處北緯42°-47°世界黃金奶源帶，位于全球僅存的三大黑土地之一，黑土地的土壤有機質(zhì)含量大于黃土十倍，氮磷鉀和稀有微量元素等營養(yǎng)成分豐富，全年有6-7個月的超長凍土期，冬季氣溫達零下30℃，冬夏溫差高達70℃。使得完達山的牧草光合作用充足，擁有高含量的植物粗蛋白，無需噴灑化肥農(nóng)藥便可天然滅殺蟲卵，牧草天然無公害�？芍^有著得天獨厚的優(yōu)勢。

協(xié)同營養(yǎng)的配方優(yōu)勢

中國的嬰配粉市場是配方驅(qū)動的，這也導(dǎo)致配方迭代的方向逐步走向大而全，比如加入超高的強化元素含量等等，但是很多品牌卻忽視了，再多的配方元素，如果不能被吸收也是徒勞，只有能夠被有效吸收的營養(yǎng)，才是真正的營養(yǎng)。

完達山的配方聚焦寶寶最實際的需求，真正實現(xiàn)了充分吸收，以完達山今年重磅推出的高端嬰配粉稚采為例，就并非通過單一的某種配方元素來扛起消化吸收的重任，而是通過雙蛋白(A2β-酪蛋白+α-乳白蛋白)、2.2倍專利OPO、15倍活性益生菌共同組成的協(xié)同吸收助力吸收和轉(zhuǎn)化營養(yǎng)成分，讓營養(yǎng)成分在發(fā)揮自身作用的同時相互助力，起到協(xié)同作用，告別單一的吸收配方，系統(tǒng)全面地助力吸收，達到充分吸收的目的，開創(chuàng)了“真吸收”的配方時代。此外，完達山稚采還采用了100%生牛乳一次成粉，不含無水奶油，且有臨床結(jié)果顯示：與未添加OPO奶粉相比，添加OPO的完達山稚采嬰兒配方奶粉能降低嬰兒糞便中脂肪酸含量，促進鈣離子吸收，增加排便次數(shù)，降低哭鬧頻率。

高空地面聯(lián)動的多維賦能

過去渠道商選品第一可能看利潤，但現(xiàn)在對于渠道商來說，有利潤沒動銷，利潤就只是個看不見摸不著的空中樓閣，而賦能才是最實際的。

同樣以稚采為例，完達山的賦能是鋪天蓋地，席卷而來的。作為新品，完達山對稚采的投入不僅大膽，而且超前。

據(jù)吳迪透露，“為了打造稚采的品牌力，我們重金邀請了‘華語電影史票房首位過百億’‘開心麻花一姐’的喜劇女星馬麗作為品牌代言人，她不僅來自東北，也是從小喝著完達山奶粉長大的，她自己的孩子也在喝著我們完達山的稚采奶粉�！�

馬麗一直是娛樂圈話題度極高的女藝人，近年來的影響力更是日益提升。據(jù)了解，2022下半年馬麗將會有非常密集的曝光，綜藝節(jié)目有《上班啦！媽媽（第二季）》，影視作品有《獨行月球》《狂怒沙暴》等，馬麗的高曝光和高話題，勢必帶動完達山稚采的快速出圈，在C端迅速建立起較高的品牌認(rèn)知。

同時北大荒完達山品牌本身也規(guī)劃了億元級的媒體投放，通過CCTV-1《新聞聯(lián)播》、《朝聞天下》黃金時段廣告投放、CCTV-3《星光大道》深度植入、CCTV-8電視劇頻道合作，實現(xiàn)高空范圍內(nèi)幾乎全方位的覆蓋。此外，還將持續(xù)在抖音、小紅書、微博、微信等社交平臺全面種草教育，在媽媽網(wǎng)、寶寶樹、美柚等垂直類媒體上強化口碑建設(shè)。完達山還布局了樓宇電梯等地面推廣，實現(xiàn)線上線下全方位品牌轟炸。

鋪天蓋地的認(rèn)知，是要讓完達山稚采迅速切入消費者的心智，形成較高的品牌勢能積累，而高空的積累，完達山也在地面做了有效的承接，幫助渠道商一起打通消費者共鳴，打開市場。

為了做好銷售的臨門一腳，完達山在終端進行了很多的培訓(xùn)賦能，為渠道商進行銷售技巧的培訓(xùn)，請專業(yè)老師去做產(chǎn)品銷售指導(dǎo)，針對如何推薦產(chǎn)品，如何強化賣點等進行深度的講解，幫助他們做新品推介會。團隊是檢驗一個品牌服務(wù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，完達山省區(qū)為渠道建立了專門的服務(wù)推廣團隊，全年策劃超千場的營銷活動，為市場開拓、消費者服務(wù)提供有力的支撐。

今年，大多數(shù)品牌都在縮減費用，節(jié)省開支，但完達山卻在進行超前投入的品牌建設(shè)，足見完達山對自身的信心，對稚采的信心，對未來的信心。

賺錢的完達山

賺錢，常常是站在好賣的對立面的，那完達山做到了好賣，又是如何同時能做到賺錢的呢？

這是一個直接的問題，也是一個對大品牌來說略有些敏感的問題，但吳迪卻愿意十分坦承地掰開了揉碎了講。

吳迪表示，“這要從兩個視角去看，第一，要在行業(yè)市場同一梯隊位置的品牌間比較，不能像我們完達山這類央企品牌跟雜牌去比，品控成本都完全不一樣，不好比較，第二，在利潤空間外，要更加關(guān)注品牌給了渠道空間后，是放手任由其自生自滅，還是有一套強有力有保障的營銷打法、資源支撐渠道能拿到這個利潤空間，而非停留在合同上的利潤空間，這點對渠道商們尤為重要�！�

這兩點很客觀，首先，在利潤分配上，完達山以高出同一梯隊品牌8％-10％的利潤進行價格設(shè)計，其次，完達山在全力保障渠道商們能拿到這部分利潤，這部分是完達山通過市場保護政策和切實有效落地的動銷支持來完成的。中童在市場走訪過程中也聽到過很多的反饋，完達山在幫助渠道開新鎖客、引流動銷上有很優(yōu)異的表現(xiàn)，是真正能夠?qū)⒏邔拥闹甘�、分配的資源、團隊都真正落實到終端的大品牌。

之所以能保持利潤，是基于合理的利潤分配、有效的落地執(zhí)行，同時，對于市場的管控也是很關(guān)鍵的一點。多少渠道商守不住利潤都是受一件代發(fā)和竄貨亂價的影響，是惡性競爭導(dǎo)致的，然而完達山在管控上可以說是雷霆手段。在高質(zhì)量的合作渠道，合理的網(wǎng)點布局的基礎(chǔ)上，通過和第三方公司配合，專門設(shè)立了督察部嚴(yán)格把控，管控起來更干凈利落、雷厲風(fēng)行。

完達山的長期主義

或許很多人會發(fā)出疑問，完達山從扎實的上游基礎(chǔ)建設(shè)、終端渠道建設(shè)、團隊建設(shè)，再到高空超前投入的品牌建設(shè)，每一項都是很燒錢的，為什么在這樣高成本投入的情況上，完達山還能夠讓渠道商保持“賺錢”？

這是因為完達山有一定的“特殊性”，據(jù)吳迪表示，北大荒完達山乳業(yè)是商業(yè)二類企業(yè)，是財政部直接管理的央企，肩負(fù)國家戰(zhàn)略任務(wù)，通常以社會責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)，以穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展作為一般預(yù)算計劃的立足點，不會用短期的發(fā)展去透支企業(yè)（甚至超出企業(yè)承受范圍），去與資本博弈獲得表面上高速但不健康的發(fā)展。說白了，完達山不會受利益的驅(qū)使去壓榨渠道商，完達山擔(dān)負(fù)著更多的使命和責(zé)任，追求的是長遠(yuǎn)良性發(fā)展。

很多品牌的背后是資本的手，是以逐利為天性的，這樣截然不同的底層邏輯，勢必就會走出兩條截然不同的道路。

我們相信，完達山在強勁的綜合實力加持下，在正確的發(fā)展方向指引下，在更多渠道商的支持和陪伴下，在更多消費者的認(rèn)可和擁戴下，必將實現(xiàn)基業(yè)長青。