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明星代言哪家“忙”?看金領(lǐng)冠、飛鶴、佳貝艾特、海普諾凱1897等做了啥?

2021/4/21 9:36:24 來源:奶粉圈

在營銷戰(zhàn)況激烈,越來越多奶粉品牌布局明星代言的當下,筆者發(fā)現(xiàn),各奶粉品牌與代言人合作的形式、內(nèi)容、層次的差異性,對品牌宣傳效果強弱的影響越發(fā)重要。

9位新代言人,品牌合作不乏亮點

就筆者梳理,今年開年至今,奶粉品牌已官宣九位代言人,分別是:劉璇、馬龍(金領(lǐng)冠塞納牧)、孫莉(啟賦蘊萃)、張柏芝(美贊臣藍臻)、萬茜(愛他美奇跡系列)、佟大為及關(guān)悅(蓓康僖、歐士達)、董子。ㄋ{河)、熱依扎(合生元)。雖然,上述奶粉品牌與新代言人合作時間相對較短,代言人參與品牌營銷活動的次數(shù)和形式上做出的拓展相對較少,但是其中卻不乏亮點。

比如金領(lǐng)冠塞納牧與劉璇、愛他美奇跡與萬茜選擇開啟直播,傳授消費者育兒知識,并強化品牌“原生有機”理念和“先鋒雙星式”育兒觀。直播是當下消費者熟悉并歡迎的形式,明星代言人參與直播能夠為品牌吸引廣泛的受眾,與明星的互動也能增加消費者的參與度,并且品牌通過話題的策劃,能夠借代言人之口傳播品牌理念,增強對消費者的說服力,產(chǎn)生潛移默化的影響。

另外,如美贊臣藍臻與張柏芝、藍河與董子健實現(xiàn)了“綜藝聯(lián)動”--品牌冠名贊助綜藝,代言人參與綜藝。如今的綜藝往往具有真人秀特色,會放大明星個人特點與魅力,從而收獲受眾的喜愛,品牌押寶明星,將綜藝熱度與官宣代言人熱度進行結(jié)合,對提升品牌存在感以及消費者的品牌認知度做爆發(fā)式加持。

總的來看,如何使用明星代言,如何與代言人互動對各個品牌來說是一份考驗,它從一個側(cè)面展示出品牌進行“品牌精耕”的意識與能力。

合作形式多樣,品牌不再只是與代言人“同框”

如果我們看更多品牌與代言人的合作互動,代言人參與品牌相關(guān)活動又會出現(xiàn)什么不同?筆者對部分品牌代言人參與的活動做了不完全統(tǒng)計,情況如下:

具體來看,代言人參與的品牌營銷活動分別有:拍攝廣告宣傳片、在綜藝及影視劇中用不同形式實現(xiàn)聯(lián)動、拍攝品牌活動及節(jié)日視頻、參與品牌直播、出席線下活動以及親友助力參與品牌活動等。可以發(fā)現(xiàn)品牌與代言人的合作覆蓋線上線下,整體形式上呈現(xiàn)出了較強的豐富性。如果把整體進行區(qū)分,奶粉品牌與代言人的互動又呈現(xiàn)出中資品牌以及頭部品牌與代言人互動更加多樣、頻繁的現(xiàn)象。多數(shù)代言人與品牌的合作維持在2-3種形式。

而在上述品牌與代言人的合作互動中,筆者發(fā)現(xiàn),飛鶴、金領(lǐng)冠以及澳優(yōu)旗下海普諾凱1897、佳貝艾特與代言人的聯(lián)合營銷方式多樣,在提升品牌營銷效果、效率方面表現(xiàn)突出,值得借鑒。

比如飛鶴,其與章子怡3年的合作,密切且具有深度,上文中筆者提到的幾種方式,除了直播是由老公汪峰參加,章子怡都悉數(shù)參與。特別是參與飛鶴工廠溯源時,章子怡的表現(xiàn)尤為亮眼,要求飛鶴為自家二寶在“微笑墻”上留出位置,主動將自己與品牌做了捆綁,表達了對品牌的信任。

伊利金領(lǐng)冠與謝娜的合作已經(jīng)進行了兩年多,金領(lǐng)冠與謝娜針對節(jié)日、品牌活動在線上進行的圖文、視頻宣傳的頻率都保持較高水平,尤其是在《妻子的浪漫旅行》綜藝的第二到第四季中,金領(lǐng)冠與謝娜更是持續(xù)進行深度聯(lián)動合作。

海普諾凱1897與佳貝艾特兩個品牌對于代言人營銷的重點在于“特點”的把握,抓住代言人自身所具有的特點進行精準的宣傳推廣。如海普諾凱1897與郎朗舉辦“用愛成就”音樂盛典,發(fā)布并演奏原創(chuàng)鋼琴曲《致愛心聲》,充分利用了郎朗在一眾代言中極高的辨識度。

而黃磊溫暖細致的奶爸形象,成為了佳貝艾特塑造品牌形象的一個重要元素。另外今年以黃磊的“戲劇”情懷為引籌備,并由他作為主導的綜藝《戲劇新生活》上線,收獲好評的同時,佳貝艾特通過綜藝植入收獲了較高的關(guān)注度。

可以說,在信息過度膨脹的當下,消費者在信息流中直接捕捉品牌的注意力下降,品牌只有與代言人進行更高頻次、更多形式與內(nèi)容的合作,才能使“代言人營銷”的效果、效率最大化。

深度、持續(xù)、特色,三大關(guān)鍵點做好明星代言

綜合上述乳企品牌與代言人優(yōu)秀的營銷合作,筆者發(fā)現(xiàn),深度、持續(xù)、特色是要達到營銷效果最大化目的,最為核心的因素。并且,總的來看,多種形式下主要呈現(xiàn)3大關(guān)鍵方面:

(1)品牌選擇聯(lián)合代言人貼近消費者生活做潛移默化式的消費者教育;

(2)品牌注重聯(lián)合代言人通過熱點事件營銷做爆發(fā)式的品牌認知提升;

(3)品牌對明星代言營銷時間點與階段性的把握,初期貼標簽、中期做熱度、后期強關(guān)聯(lián)。

總之,隨著營銷意識的提高,品牌不再停留在被動地等消費者發(fā)現(xiàn)“驚喜”的層面,而是主動策劃,強化品牌與代言人關(guān)系,借力代言人影響消費者認知,不斷強化品牌力。當各奶粉品牌愈發(fā)重視品牌力的建設(shè),“精耕”愈發(fā)重要,只有這樣,才能應(yīng)對品牌營銷的更高需要。

目前我國奶粉市場集中化程度較之歐美更低,這也反映著消費者認知上的集中程度。母嬰行業(yè)針對的是“特殊的消費者”,沒有成為父母之前,消費者的感知相對較弱。三年輪換的消費者,對于嬰配奶粉品牌來說,搶占消費者認知,機會一直都在。

編輯:格格 標簽:金領(lǐng)冠 飛鶴 佳貝艾特 海普諾凱1897
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