疫情的出現(xiàn)，讓國(guó)內(nèi)低溫鮮奶品類(lèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，但一向以低溫鮮奶業(yè)務(wù)為主的區(qū)域乳企卻高興不起來(lái)。由于市場(chǎng)的快速升溫，讓原本對(duì)低溫鮮奶品類(lèi)并不感冒的伊利、蒙牛兩大全國(guó)化乳企改變策略，加入到低溫鮮奶的競(jìng)爭(zhēng)之中，并引發(fā)了行業(yè)鮮奶品類(lèi)大戰(zhàn)，擠占了大量市場(chǎng)份額，讓區(qū)域乳企倍感壓力。當(dāng)下，區(qū)域乳企正試圖通過(guò)產(chǎn)品和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)重建差異化，擺脫目前一味被動(dòng)防守的局面。

疫情下，低溫鮮奶品類(lèi)的熱度確實(shí)讓乳企難以拒絕。

凱度消費(fèi)者最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)快消品行業(yè)中大健康概念快速走紅，牛奶也成為其中快速增長(zhǎng)的品類(lèi)之一，特別是低溫鮮奶，2020年的品類(lèi)滲透率增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)，這意味著更多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)低溫鮮奶，而這樣的滲透率增幅在快消品行業(yè)中并不多見(jiàn)。

但隨之而來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。

此前，國(guó)內(nèi)的低溫鮮奶市場(chǎng)大多是由當(dāng)?shù)貐^(qū)域乳企所把持，全國(guó)化乳企則側(cè)重常溫奶業(yè)務(wù)，形成一種差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局。但疫情下，蒙牛、伊利的入局則打破了低溫鮮奶的市場(chǎng)平衡，特別是兩大巨頭利用自身品牌和渠道的優(yōu)勢(shì)，迅速?gòu)膮^(qū)域乳企的市場(chǎng)中切走了相當(dāng)可觀的一塊蛋糕份額。

從2021年的半年報(bào)就可以看到，兩大乳企的低溫鮮奶業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額均快速增長(zhǎng)，蒙牛的低溫鮮奶收入同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，市占率提高到13.1%；而同期伊利低溫鮮奶業(yè)務(wù)市占率也提升了5.7個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，在目前低溫鮮奶產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也成為搶地盤(pán)時(shí)最有效的手段，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺刀見(jiàn)紅。在此前的市場(chǎng)走訪中，筆者看到北京部分超市的超巴低溫鮮奶的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格只有6元-7元/升，這甚至接近于同期牛奶的成本價(jià)，而這一輪價(jià)格大戰(zhàn)陸陸續(xù)續(xù)到2021年初才結(jié)束。

但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這一輪鮮奶價(jià)格大戰(zhàn)只能算是中場(chǎng)休息，主要是由于國(guó)內(nèi)原奶供給不足，導(dǎo)致奶價(jià)不斷上漲并突破歷史新高，倒逼價(jià)格戰(zhàn)暫停，但據(jù)國(guó)家奶牛體系的預(yù)測(cè)，到2022年國(guó)內(nèi)原奶供需即將恢復(fù)平衡，隨著奶價(jià)回落，不排除鮮奶大戰(zhàn)還有下半場(chǎng)的可能性。

雖然鮮奶尚屬于增量與存量并存的市場(chǎng)，但品牌、渠道和資金實(shí)力更強(qiáng)的全國(guó)化乳企優(yōu)勢(shì)現(xiàn)階段更為明顯。在近期舉行的一次乳業(yè)論壇上，董事長(zhǎng)席剛就曾提出，行業(yè)內(nèi)卷之下，目前區(qū)域乳企面臨著“資源被集中、流量被分化、市場(chǎng)被擠出”三大痛點(diǎn)。

今年以來(lái)區(qū)域乳企也在避免和全國(guó)化乳企“肉搏”，轉(zhuǎn)而集中有限的資源進(jìn)一步差異化競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，區(qū)域乳企在密集增加新奶源和工廠的布局，希望通過(guò)提升硬件及精細(xì)化管理，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)來(lái)建立產(chǎn)品差異。

其中，新乳業(yè)在今年完成了對(duì)寧夏夏進(jìn)乳業(yè)的并購(gòu)和低溫業(yè)務(wù)改造，并在寧夏新建2家大型牧場(chǎng)；近期舉行的行業(yè)論壇上，董事長(zhǎng)濮韶華也透露正在銀川市投建首個(gè)萬(wàn)頭牧場(chǎng)，并在選址準(zhǔn)備投建新工廠；而衛(wèi)崗和風(fēng)行乳業(yè)也透露了正在其核心市場(chǎng)南京和廣州新建牧場(chǎng)或工廠的計(jì)劃。筆者注意到，目前主流區(qū)域乳企推出的鮮奶產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)均有明顯提升，比如高端鮮奶的蛋白含量普遍在3.8克到4克/100毫升，遠(yuǎn)高于此前3.2克到3.6克/100毫升的行業(yè)水平。

另一方面，區(qū)域乳企不再簡(jiǎn)單追求業(yè)務(wù)規(guī)模的大，轉(zhuǎn)而在細(xì)分產(chǎn)品、本地供應(yīng)鏈和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)精”，打法也更加“網(wǎng)紅化”。比如新乳業(yè)的高端鮮奶產(chǎn)品，采用了凌晨生產(chǎn)，當(dāng)天銷(xiāo)售，當(dāng)晚回收和銷(xiāo)毀的模式，從而突出新鮮的概念；而光明乳業(yè)則希望通過(guò)數(shù)字化，增加更多個(gè)性化、定制化的服務(wù)來(lái)建立產(chǎn)品的差異化；衛(wèi)崗乳業(yè)則建立前置倉(cāng)縮短鮮奶配送時(shí)間等。

如今，隨著90后和00后逐漸成為市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體，其對(duì)產(chǎn)品的需求和消費(fèi)的理念都不同以往，其消費(fèi)更加個(gè)性化、情緒化、悅己化，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容電商的高度發(fā)達(dá)，也在逐漸推動(dòng)乳制品消費(fèi)的去中心化，也留給區(qū)域乳企更多通過(guò)小而美的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

全國(guó)化乳企和區(qū)域乳企的博弈才剛剛開(kāi)始，中國(guó)有句俗語(yǔ)，叫“一力降十會(huì)，一巧破千斤”，也正應(yīng)了當(dāng)下低溫鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，但究竟是實(shí)力強(qiáng)勁的全國(guó)化乳企一力降十會(huì)，還是運(yùn)營(yíng)靈活的區(qū)域乳企一巧破千斤，我們拭目以待。