2022年一開(kāi)年，以“帶頭大哥”中國(guó)飛鶴為首，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就打響了一場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)。

1月20日，在飛鶴奶粉新鮮標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)暨星飛帆卓睿上市發(fā)布會(huì)上，飛鶴正式發(fā)布新品——星飛帆卓睿。據(jù)悉，這是飛鶴新鮮嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系升級(jí)后的首次應(yīng)用。

去年下半年以來(lái)，飛鶴兒童奶粉、成人奶粉、特醫(yī)食品等系列新品接連入市，一番讓人眼花繚亂的推新之舉，顯示出這家專業(yè)于嬰幼兒奶粉的企業(yè)，在危機(jī)下滿滿的求生欲。

不僅是飛鶴，整個(gè)行業(yè)都在過(guò)苦日子。嬰幼兒奶粉企業(yè)的壓力，都指向一個(gè)共同的巨大挑戰(zhàn)——低生育。2022年1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年出生人口為1062萬(wàn)人，相比于2016年的1883萬(wàn)人少了約四成。

顯而易見(jiàn)的是，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)正觸及天花板。面對(duì)市場(chǎng)“拐點(diǎn)”，著急的乳企紛紛轉(zhuǎn)型應(yīng)變，一場(chǎng)險(xiǎn)境求生的比拼已在上演。

走向多元的飛鶴，打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間？

作為國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉“一哥”，飛鶴正在變成一個(gè)多品類的食品企業(yè)。

不久前，飛鶴旗下首款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒無(wú)乳糖配方食品“蓓舒消”正式上市。這意味著，飛鶴正式加入了特醫(yī)嬰配食品這一細(xì)分領(lǐng)域。

這只是飛鶴在深耕細(xì)分市場(chǎng)的冰山一角。2021年下半年以來(lái)，兒童奶粉、成人奶粉等系列新品接連入市。

“2021年飛鶴在動(dòng)態(tài)響應(yīng)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化覆蓋用戶全生命周期的產(chǎn)品布局，先后推出特醫(yī)食品、有機(jī)奶粉、羊奶粉、成人奶粉等系列新品，致力于以更多元的產(chǎn)品更好服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。”飛鶴相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者介紹稱。

飛鶴為何不斷推出新品？在給風(fēng)口財(cái)經(jīng)的采訪回復(fù)中，飛鶴解釋稱，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的需求在提升，具體到乳制品行業(yè)，用戶對(duì)于能夠幫助人們提高免疫力、抵抗力的功能性產(chǎn)品的需求明顯增加，因此也就需要乳企提供更加專業(yè)和精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)支持。

“飛鶴將繼續(xù)深耕用戶全生命周期管理，動(dòng)態(tài)響應(yīng)消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新突破，持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品陣營(yíng)�！憋w鶴相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

急于轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)，對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，意味著將帶來(lái)直接的增長(zhǎng)。此前，飛鶴推出四段兒童奶粉。飛鶴發(fā)布的2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，飛鶴四段兒童奶粉去年上半年收益11.19億元，增速高達(dá)89%，且遠(yuǎn)高于行業(yè)同比32%的增速，充分展示了飛鶴奶粉除嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)外又一新增長(zhǎng)極的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

招銀國(guó)際分析師認(rèn)為，飛鶴加快四段兒童奶粉開(kāi)發(fā)推廣是明智之舉。飛鶴三段奶粉占嬰兒奶粉銷售額的53%，是其最大的嬰兒奶粉類別。四段奶粉可以延長(zhǎng)嬰兒奶粉產(chǎn)品的生命周期，帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)萎縮，嬰幼兒奶粉企業(yè)整體過(guò)冬

從嬰幼兒奶粉到功能性產(chǎn)品的不斷拓展，一個(gè)深層次的背景，是飛鶴乃至整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮的巨大挑戰(zhàn)。

以飛鶴為例，嬰配奶粉近乎是飛鶴的唯一業(yè)務(wù)，占其總銷售額的95%。高度垂直單一的嬰配奶粉業(yè)務(wù)線導(dǎo)致了飛鶴整體增長(zhǎng)的局限性和脆弱性。因此，奶粉賣到“全球最貴”，飛鶴卻陷入“中年危機(jī)”。從2021年起，飛鶴市值不斷下滑，其股價(jià)也在年內(nèi)創(chuàng)下60%跌幅。

財(cái)報(bào)還顯示，飛鶴營(yíng)收增速也在放緩。2017年、2018年、2019年，飛鶴營(yíng)收增速分別為58.1%、76.5%、32.0%；凈利潤(rùn)增速分別為178.2%、93.3%、75.5%。營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速均在下滑。

放眼整個(gè)行業(yè)，都在經(jīng)受著業(yè)績(jī)下滑的煎熬與挑戰(zhàn)。近日，雅士利國(guó)際發(fā)布盈利預(yù)警稱，因旗下嬰幼兒奶粉品牌多美滋業(yè)務(wù)在2021年經(jīng)營(yíng)狀況未達(dá)預(yù)期，公司將對(duì)其進(jìn)行不超過(guò)3億元的一次性減值撥備。

相比之下，外資嬰幼兒奶粉品牌的日子似乎更不好過(guò)。一個(gè)突出信號(hào)是，近幾年外資奶粉品牌在華撤退動(dòng)作頻頻。2019年，恒天然已出售在山西及河北的兩個(gè)牧場(chǎng)，并減持貝因美；2021年2月，美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，被利潔時(shí)轉(zhuǎn)讓給春華資本；2021年5月，新西蘭a2牛奶宣布對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行審查。

數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉年均復(fù)合增長(zhǎng)率-0.81%，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)量90.15萬(wàn)噸，較上年下降8.7萬(wàn)噸。

內(nèi)外夾擊下，苦日子還只是開(kāi)始

綜合來(lái)看，內(nèi)外夾擊的雙重挑戰(zhàn)正在對(duì)行業(yè)進(jìn)行合圍：

一邊是企業(yè)自身增長(zhǎng)乏力。如前所述，即使是近年來(lái)業(yè)績(jī)突飛猛漲的飛鶴，也面臨著突出的增長(zhǎng)難題。尤其是其“高端化”營(yíng)銷手段，成為一大詬病。

一邊是外部環(huán)境不斷惡化：供給增加，而需求減少。嬰幼兒配方奶粉中，鮮奶是其主要原材料，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，近年來(lái)，盡管我國(guó)奶牛存欄量呈下降幅度，但牛奶產(chǎn)量卻穩(wěn)步上漲。2020年，我國(guó)牛奶產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)量達(dá)到3440.14萬(wàn)噸，較2019年增長(zhǎng)7.46%。

與之形成對(duì)比的是，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)總規(guī)模為1885億元人民幣，增速降至7.4%。

更大的挑戰(zhàn)還在于，近年來(lái)，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)人口紅利正在消退。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)新出生人口從2016年的1883萬(wàn)，逐步下滑到2019年的1465萬(wàn)人，到2020年的1200萬(wàn)人，再到2021年全年出生人口為1062萬(wàn)人，直接引發(fā)了嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模的萎縮。

值得注意的是，目前嬰配奶粉銷售中，3段奶粉占總量的半壁江山，3段奶粉一般是12個(gè)月到36個(gè)月的幼兒食用，因此新出生人口下滑的影響還會(huì)滯后1-2年才會(huì)體現(xiàn)。這意味著，苦日子還只是開(kāi)始，后面的日子還會(huì)越來(lái)越難。

政策紅利刺激，利好品牌企業(yè)

當(dāng)然，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，也并不都是壞消息，其中不乏政策利好。

“新出生人口減少的問(wèn)題或成為一種新常態(tài)。新常態(tài)將推動(dòng)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，企業(yè)品牌、市場(chǎng)份額也將分化發(fā)展，品牌高端化將成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿��！毖攀坷�相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者，雅士利嬰兒奶粉板塊未來(lái)主要是要聚焦優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，增加內(nèi)容電商的布局，持續(xù)保持平臺(tái)電商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

2021年，首批注冊(cè)配方5年有效期滿，即將迎來(lái)第二輪送審，預(yù)計(jì)將提升對(duì)工廠及配方添加物質(zhì)的要求，嬰配奶粉市場(chǎng)監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)，市場(chǎng)集中度也有望進(jìn)一步提升。

統(tǒng)計(jì)表明，截至2021年12月31日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局共批準(zhǔn)172家生產(chǎn)工廠的451個(gè)系列1392個(gè)（含已注銷的48個(gè)）嬰配產(chǎn)品配方通過(guò)注冊(cè)。其中包括境內(nèi)119家工廠的1063個(gè)配方，境外53家工廠的329個(gè)配方。

而此前的 2016年，嬰幼兒配方注冊(cè)制正式實(shí)施，規(guī)定每家乳企不得擁有超過(guò)3個(gè)系列9個(gè)配方。隨著一些拿不到注冊(cè)資質(zhì)的中小奶粉品牌紛紛出局，飛鶴等迎來(lái)了飛速增長(zhǎng)�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，類似的政策紅利有望進(jìn)一步釋放。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)奶粉市場(chǎng)的集中度仍處在不斷提升中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長(zhǎng)。但與海外成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的集中度還有較大的提升空間。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)嬰配奶粉行業(yè)已形成5+10格局，其中的“5”是指飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、達(dá)能和雀巢。相關(guān)乳業(yè)專家表示，當(dāng)前我國(guó)奶粉行業(yè)增量不斷收窄，存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在此形勢(shì)下，行業(yè)內(nèi)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和擁有差異化產(chǎn)品的品牌將占據(jù)較大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，有望在整體減速的市場(chǎng)中逆勢(shì)增長(zhǎng)。